Im Prinzip unterliegt alles einem stetigen Wandel, Weiterentwicklung und schöpferischer Zerstörung (Schumpeter).

In langen Wellen gedacht sind dies die Kondratieff-Zyklen, aber auch in kürzeren Zyklen verändert sich alles fortwährend – manche Dinge schneller, andere etwas langsamer.

Warum sind nun manche Unternehmen besser auf Veränderungen vorbereitet, als andere? Warum geht es vielen Unternehmen zunächst gut, revolutionieren sogar Märkte bzw. schaffen Neue, erzielen hohe Gewinne und stehen dann im Laufe der Zeit dennoch vor existenziellen Problemen oder ganz vor dem Aus?

Zur Erklärung dieser Zusammenhänge möchte ich zunächst auf die Unterschiedlichen Unternehmertypen nach Jochen Röpke eingehen:

Wie durch diese Klassifizierung deutlich wird, gibt es große konzeptionelle Unterschiede zwischen den Sichtweisen, was ein Unternehmer ist. Je nachdem, welchem Theoriegerüst man folgt.

Etwas bildlicher werden die unterschiedlichen Sichtweisen, wenn man die Unternehmertypen in das Lebenszyklusmodell einordnet.



Da ich in diesem Beitrag insbesondere auf den Versandhandel im Allgemeinen und E-Commerce im Speziellen eingehen möchte, lässt sich dieser Lauf auch sehr gut am Beispiel von Quelle beschreiben.

Insbesondere durch Quelle wurde vor rund 60 Jahren ein neuer Markt geschaffen und von Quelle geprägt – der Versandhandelsmarkt. Das Produktangebot wurde in einem Katalog präsentiert und Bestellungen wurden zunächst schriftlich, dann per Telefon und Fax entgegengenommen.

Das Unternehmen befand sich zunächst in der Einführungsphase und Effektivität (die richtigen Dinge tun) war noch wichtiger als Effizienz (die Dinge richtig tun). Die Gründer – Familie Schickedanz – war hier Unternehmer im Sinne Schumpeters, indem sie erfolgreich Neues im Markt durchgesetzt hatten.

Der neue Markt war da, wurde insbesondere durch Quelle geschaffen, geprägt und gestaltet. Insbesondere auch Quelle zeigte, wie dieser neue Markt auszusehen habe und man war sehr viele Jahre sehr erfolgreich.

Im laufe der Zeit wurde das Geschäftsmodell dann immer weiter verfeinert und verbessert – Prozessinnovationen wurden durchgeführt, begleitende Service- und Dienstleistungen eingeführt und immer weiter Effizienzverbesserungen und Optimierungen (Reduktion der Beschaffungskosten, Optimierungen des Katalogauftritts, der Seitenstrecken und der Anstoßketten etc.) vorgenommen. Unternehmenslenker wurden Manager, die es verstanden das Unternehmen bzw. das Kataloggeschäftsmodell kosteneffizient aufzustellen und immer weiter zu optimieren und zu reproduzieren – im klassischen Management-Sinne zu „verwalten“. Auch Dealmaking (Hin- und Herschieben von Eigentumsanteilen und ständiges Restrukturieren) stand hoch im Kurs. Dies war die Zeit der Routine- und Arbitrage-Unternehmer, die das noch heute vorherrschend an Universitäten, MBA- und Business-Schools gelehrte Neoklassische Modell der Gleichgewichtstheorie anzuwenden verstanden.

Ende der 90er Jahre kam das Internet auf und (wie bei den anderen großen Katalogversendern auch) wurde recht früh im Jahr 1996 eine Internetpräsenz geschaffen, weil es jeder so machte. Was man alles genau damit anfangen könnte und wie sich dieser Markt entwickeln bzw. gestalten lassen könnte, wurde nicht erkannt und auch die Visionskraft fehlte, dieses neue Medium und diesen neu entstehenden Markt proaktiv anzugehen und zu gestalten. Das Internet wurde in dieser Zeit als weiterer Kanal (neben Bestellformular, Telefon und Fax) verstanden, um den Kunden einfach (nur) einen weiteren Zugang zum aufgeben ihrer Bestellungen zu bieten.

Dass sich durch das Internet ein ganz neuer Markt ergeben könnte, der das Potential hat, den klassischen Katalog schöpferisch zu zerstören (Schumpeter) und den man proaktiv selbst als innovativer Unternehmer hätte formen können/müssen – so, wie man es damals mit dem Printkatalog erfolgreich getan hatte – wurde nicht gesehen. Der Fokus lag weiter auf Aufrechterhaltung und Optimierung des Regelbetriebs (die falschen Dinge richtig machen). Untermauert wurde diese Sicht des Internets als weiteres Bestellmedium auch dadurch, dass der Kataloganstoß bis zum Schluss die Haupt-Traffic-Quelle für den Online-Shop war – Katalog raus, Visits hoch (auch über die Suchmaschinen).

Insofern setzte man beim Medium Internet auf eine möglichst effiziente (Standard-) Bestell-Entgegennahme-Technologie in der alle Funktionalitäten vorhanden sind, die sich im Laufe der Zeit aus der Fülle von Funktionalitäten durchgesetzt haben und somit über einen gewissen Reife- und Akzeptanzgrad beim User und somit auch Effizienzgrad verfügen.



Vorreiter-Unternehmen (wie amazon) erfinden und probieren Neues aus, von denen sich im Laufe der Jahre durch den natürlichen Selektionsprozess einiges am Markt etabliert, auf breite Akzeptanz stößt, einen gewissen Reifegrad erreicht und hierdurch zum „Standard“ wird. Ein Großteil dieser etablierten Neuerungen wird dann in Standardsoftware aufgenommen.

Dass man durch den Einsatz von Standard-Shop-Technologien (per Definition) jedoch nie in der Lage sein kann, einen eigenen (e)USP zu erreichen bzw. den E-Commerce-Markt zu prägen und proaktiv mit zu gestalten, stellt aus dem Verständnis „Internet als weiteres (möglichst effizientes) Bestellmedium“ heraus, auch gar kein Problem dar.

Erst in den letzten Jahren wurde dann erkannt, dass das Internet ein eigener neuer Wachstumsmarkt werden kann/muss. Um den Anschluss nicht zu verpassen wurde das Internet dann als neues Leitmedium definiert und die Parole ausgerufen, dass man die Vorreiter in diesem Markt (insbes. Amazon) einholen bzw. sogar überholen werde. Ausgebremst wurde dieses Vorhaben jedoch am Festhalten an effizienten aber (dadurch) nicht flexiblen Strukturen und nicht Effektivem (die richtigen Dinge machen) sowie den Ängsten und Blockaden der alten Strukturen und Mitarbeiter (die Experten auf ihrem Gebiet sind), nicht mehr benötigt zu werden sowie der Erkenntnis, dass man ein bestehendes Geschäftsmodell nicht einfach abschalten und durch ein neues ersetzen kann.

Hinzu kam auch eine gewisse Visionslosigkeit – es sollte der Stand eines amazons „kopiert“ werden, um zunächst auf „gleichem Level“ „mithalten“ zu können. Mit dieser Strategie wäre man jedoch (von der Abhängigkeit vom Standard-Shop mal abgesehen) auch nur weiter passiver Marktfolger anstatt Marktgestalter gewesen und den Wegbereitern hinterhergelaufen. Im Prinzip hätte man Amazon um einen Level überspringen müssen, um selbst die Vorreiterrolle einnehmen zu können/müssen.

Für einen sanften Übergang aus der Katalog-Ära in die aktiv gestaltende E-Commerce-Ära war es zu spät, für einen größeren Evolutionssprung sowieso. Die schöpferische Zerstörung konnte man nicht mehr selbst in die Hand nehmen, sondern diese wurde bereits durch den Markt besiegelt. Das rechtzeitige Einsetzen von unternehmerischem Handeln anstatt weiterem „Management“ kam zu spät. Die richtigen Dinge tun (Effektivität) hätte wieder Vorrang vor Effizienz bekommen müssen – ein nicht effizient hergestellter Computer wird eine effizient hergestellte Schreibmaschine immer vom Markt verdrängen. Hierfür wäre evolutorisches Unternehmertum anstatt Management und Dealmaking von Nöten gewesen, d.h. der ständige Fähigkeitsaufbau jenseits der Fachkompetenz.

Es wird in nächster Zeit zudem spannend sein zu beobachten, wie es die beiden andern großen (alten) Versender schaffen, sich von alten Strukturen zu lösen und sich im E-Commerce etablieren, denn sowohl Otto (Intershop) als auch neuerdings Neckermann (jetzt Demandware/Intershop – vorher Marktgestalter durch dmc) verfolgen derzeit gemeinsam eine Markt-Follower- bzw. Markt-Anpasser-Strategie und unterwerfen sich mit ihrem Kerngeschäft aktuell passiv den durch andere Unternehmen vorgegebenen Marktveränderungen und Marktdefinitionen.

Was bedeutet diese nun für eine evolutorische E-Commerce-Strategie? Hierzu habe ich aus meiner Sicht und Denke heraus einen evolutorischem E-Commerce-Ansatz entwickelt.

Der evolutionsökonomische E-Commerce-Ansatz ist Teil einer evolutionsorientierten unternehmerischen Gesamtstrategie, denn auch der E-Commerce unterliegt einem Wandel, der irgendwann in etwas anderes, Neues übergehen wird.

Bis dahin wird jedoch noch viel Zeit vergehen, da der E-Commerce aufgrund der vielen auf Sicht anhaltenden Veränderungen (technologisch, funktional, Userseitig, etc.) noch tief in der Entwicklungsphase steckt – auch wenn einige Teilbereiche des E-Commerce in ihrem Lebenszyklus schon in der Reife- bzw. Degenerationsphase stecken (z.B. SEO).



Ein evolutionsorientierter E-Commerce-Ansatz versteht es, sich frühzeitig auf die Veränderungen im E-Commerce-Markt einzustellen und sich auf diesen Wandel rechtzeitig vorzubereiten. Möchte man E-Commerce proaktiv und mit eigenem eUSP (E-Commerce-USP) betreiben und nicht lediglich als weiteren effizienten Vertriebsweg verstehen, dann ist die Grundvoraussetzung, alle auf den Markt und zum User hin ausgerichtete Strukturen möglichst flexibel zu halten, um einerseits schnell auf mögliche Veränderungen reagieren zu können und andererseits auch die Möglichkeit zu haben, selbst in diesem Markt Akzente zu setzen, um diesen proaktiv mit zu gestalten und sich nicht als passiver Anpasser verhalten zu müssen. Starke Marken führen den User.



Auch im E-Commerce-Lebenszyklus gibt es wiederum kleinere „Zyklen“ von sich verändernden Dingen (z.B. Funktionalitäten oder Online-Marketing usw.).

Viele Unternehmen bauen hier entsprechende Strukturen auf von Dingen, die sich etabliert haben. Diese werden dann immer weiter von den eigens dafür eingestellten Experten optimiert werden. Vom Online-Shop- oder OnSite-Kampagnen-Manager, über den SEO oder SEM-Experten bis hin zum Newsletter-Experten usw. (wie seinerzeit die Katalog- und Anstoßketten-Experten bei Quelle…). Alle Strukturen werden im Laufe der Zeit weiter auf Effizienz getrimmt. Im Sinne des evolutorischen E-Commerce-Ansatzes unterliegen aber auch diese für das Unternehmen mittlerweile wichtig gewordenen Wachstumsfelder einem Wandel. Oftmals hängen aber die Unternehmen und die Mitarbeiter im Aufrechterhalten des Tagesgeschäftes fest – sie konzentrieren sich auf diese aktuell wichtigen Bereiche. Es gibt keine freien Ressourcen (sowohl Zeit als auch Mitarbeiter), um Neues auszuprobieren und sich auf den nächsten Wandeln nach dem Wachstum vorzubereiten.

Was passiert aber mit dem SEO-Experten mit Aufkommen von Social- und Semantic-Search? Ist er in der Lage (Fähigkeitspotential des Mitarbeiters) sich selbst einem Wandel zu unterziehen und hat er die Zeit dazu (Fähigkeitspotenzial des Unternehmens), oder wird er und seine Position „schöpferisch zerstört“? Wie bereite ich mich als Unternehmen auf die nächste Welle vor?

Die Konsolidierungen der Vielzahl von Anbietern im Online-Marketing und die schwindende Rentabilität der darauf spezialisierten Agenturen sowie die Veränderungen durch den Erfolg von Social-Media und Veränderungen bspw. bei Google sind weitere Indizien für einen Wandel in diesem Bereich. Was passiert mit den Newsletter-Experten und den vielen (noch wertvollen) E-Mail-Adressen, wenn die User nicht mehr via E-Mail, sondern Facebook oder Twitter erreichbar sind und selbst die Steuerung ihrer „Freunde“ in der Hand haben?

Das klassische Online-Marketing (SEO, SEM, Newsletter,…) hat sich bereits hin zum (neoklassischen) Gleichgewicht entwickelt – noch ist in diesen Bereichen die Zeit der Lehrbuchunternehmer der Wirtschaftswissenschaften (Routine- und Arbitrage dominieren) – Preise und Kosten zum Kunden hin sowie Effizienz beim Anbieter (Prozesse, Mitarbeiterkosten,…) sind die entscheidenden Kriterien – eine Differenzierung in dem (z.B. SEM)-Markt ist nicht mehr möglich. Anbieter, Maßnahmen und Technologien sind optimiert und austauschbar geworden, weitere Effizienzverbesserung ist kaum noch möglich – auch hier steht sicher der nächste Evolutionsschritt an. Manche Agenturen werden diesen schaffen und erfolgreich aus diesem Gleichgewicht ausbrechen und ihren nächsten Evolutionsschritt erfolgreich auf die nächste Wachstumsphase gehen, Neue Unternehmen werden kommen, andere werden auf der Strecke bleiben oder sich den übriggebliebenen und mit geringen Renditen versehenen „Restmarkt“ teilen.

Was sind nun die Schlüsselfaktoren für ein dauerhaft erfolgreiches handeln durch einen evolutorischen E-Commerce-Ansatz?

Die Grundphilosophie des evolutionsökonomischen E-Commerce-Ansatzes:

• Verhalte Dich als evolutorischer Unternehmer und sei Dir bewusst, dass alles einem Wandel unterliegt.
• Größtmögliche Flexibilität in den marktnahen Prozessen (zum User hin) – Effektivität vor Effizienz, um einerseits auf die sich ständig ändernden Anforderungen reagieren zu können und andererseits neue Impulse zur aktiven Marktgestaltung (als Vorreiter) und zur Markenführung (und USP) setzen zu können – Marken schaffen Märkte.
• Anfangen und den ersten Schritt tun. Wer alles vorher wissen will, alles im Kopf durchdenkt, paralysiert (lähmt) sich! Wissen erzeugt Unwissen und Unsicherheit.
• Die Zukunft ist offen – sie hat noch nicht stattgefunden. Keiner weiss, wie sie aussehen wird. Sicher ist nur, dass sie anders sein wird, als die Gegenwart (unentwegter Wandel). Der Markt kann noch aktiv selbst gestaltet werden.
• Erhaltung der Anpassungsfähigkeit: Wenn alles im Detail (und effizient) geregelt ist, kann man nicht mehr auf sich ändernde Umfeldveränderungen bzw. unvorhergesehene Umstände reagieren.
• Laotse sagt: Das, was auf dem Weg zählt, ist die Fähigkeit zum Wandel: Weich und zart ist der Mensch bei seiner Geburt, starr und knöchern, wenn er stirbt. Fein und biegsam sind die Pflanzen, wenn sie entstehen, hart und saftlos, wenn sie absterben. Starr und hart ist, was dem Tod anheimfällt, weich und zart ist, was vom Leben erfüllt ist. 
Demgemäß gilt: Wer steif und starr ist, ist ein Schüler des Todes. Wer weich und nachgiebig ist, ist ein Schüler des Lebens. Das Weiche (Wasser) besiegt das Harte (Stein).
• Evolutionstheoretisch bedeutet dies: Erfolgsbestimmend im Selektionsprozess der Evolution ist die Anpassungsfähigkeit an sich ändernde Umfeldbedingungen (Effektivität schlägt Effizienz). Eine nicht effizient hergestellte Lokomotive wird eine effizient produzierte Postkutsche immer aus dem Markt werfen.
• “Fussball” anstatt “Schach”: Das Schachspiel hat eine sehr klare, genaue Struktur. Die Figuren (Mitarbeiter) sind Spezialisten mit eng begrenzten Bewegungsmöglichkeiten. Alles, was nicht vorgeschrieben ist, ist verboten. Schach ist ein sehr interessantes, geistig sehr anspruchsvolles Spiel, aber nur für die beiden Spieler (Unternehmen), nicht für die Figuren auf dem Schachbrett. Es ist ein Spiel für Rationalisten, Rechner und Planer. Ganz anders ist das Fussballspiel. Die Figuren (Mitarbeiter) spielen selbst. Sie sind auch Spezialisten, aber gleichzeitig sind sie auch Generalisten, d.h. sie sollen das gesamte Spiel überblicken und für die Mannschaft spielen. Von einem guten Verteidiger erwartet man, dass er auch Tore schiessen kann, und von einem Stürmer, dass er “hinten aushilft”. Die Strukturen und Prozesse sollten mehr einem Fussballspiel als einem Schachspiel gleichen.

Vier Grundregeln gilt es nach J. Röpke zu beachten:

(1) Hände weg von Dealmaking (Arbitrage).

(2) Beachte unternehmerische Funktionstiefe (Routine, Arbitrage, Innovation, Evolution).

(3) Beobachte disruptiv und/oder basisinnovativ operierende Wettbewerber (Unterfall von 2).

(4) Ständiger Fähigkeitsaufbau jenseits der Fachkompetenz, insbesondere von Vorstellungskraft (Unterfall von 2).

via
FTD.de – Unternehmer mit Profil: Kreative Zerstörer der deutschen Wirtschaft – Management.

Er beklagt – zu Recht – die Konzentration auf (veraltete) “Schlüsselbranchen”, anstatt innovative Mikromultiplikatoren zu fördern, wird Geld in alte Industrien und Branchen gesteckt, die von der Veralterung und somit der Krise besonders betroffen sind und Management by crocodile betreiben: Warten, bis einem das Wasser am Hals steht, dann das Maul weit aufreißen. So befindet sich die Wirtschaft auf dem Weg in die Innovationsdemenz und Altersverwirrtheit. Mit einem Bruchteil der Pakete des Obamaismus und Merkelismus hätte man – richtig zugeteilt – eine enorme Entwicklungsdynamik erzeugen können. Wenn man schon Schulden macht, warum nicht für Vorhaben, die langfristige Entwicklung erzeugen und kurzfristig Krisen meistern helfen? Lediglich 15% der Konjunkturprogramme seien diesem Ziel gewidmet. Wie Schumpeter schon sagte: Investition = Innovation. Röpke zeigt sehr praktikable Wege auf, wie durch die Entwicklungslogische Brille makroökonomisch hätte gehandelt werden müssen. Die Ansätze lassen sich zudem ziemlich gut auch auf die Mikroökonomische Ebene und somit auf das Verhalten einzelner Unternehmen und deren Führung herunter brechen.

Sehr lesenswert…

Die Finanz- und Wirtschafts-„Krise“ ist m.E. durch diese neoklassisch geprägte Denkweisen verstärkt worden, da bisherige Modelle auf einmal nicht mehr funktionierten, die Unternehmen somit (durch die Brille dieser Kennzahlen) aus dem Ruder geraten sind und meist von Managern/Verwaltern von Routine-Geschäften geführt werden. Aufgrund ihrer mangelnden Unternehmer-Kompetenz verfielen diese in Panik, da sie vor etwas Neuem stehen, worin sie keine Erfahrung haben und das eingesetzte Set an möglichen „Management“-Modellen nicht mehr funktioniert – die Märkte bewegen sich vom Gleichgewicht weg. Und dass komplexe Systeme analytisch nicht erklärbar sind hat zuletzt diese “Krise” abermals bewiesen, da man ansonsten bei all dem, was heutzutage gemessen, analysiert und an Daten gesammelt wird, diese Situation hätte vorhersehen und verhindern können. Findige Statistiker und Mathematiker werden sicherlich in nächster Zeit neue Formeln und Modelle “erfinden”, die vor derselben Situation schützen sollen – ganz nach dem Irrglauben, dass es einen ingenieurartigen “Bauplan” für die Welt gibt und sich komplexe Systeme wie triviale Maschinen steuern lassen können – bis zur nächsten “Krise”, denn wie Heinz von Förster bewiesen hat, sind komplexe Systeme analytisch nicht erklärbar.

Nun stehen viele Unternehmen vor Veränderungen und neuen Herausforderungen – also vor etwas Neuem und da die Zukunft offen ist, vor nicht vorhersagbarem – eine Fortschreibung aus der Vergangenheit ist nicht mehr möglich.
Dies erfordert jetzt andere Qualitäten als „Management“ und „Verwaltung“ – unternehmerisches Gespür und Geschick werden der Schlüsselfaktor zur Sicherung der Unternehmenszukunft. Effektivität wird wieder wichtiger als Effizienz. Dies bedeutet somit, dass bisherige Steuerungsinstrumente per Definition nicht mehr funktionieren können, da Veränderungen konsequenterweise eine andere Steuerung nötig machen als bisher. Folglich bedeutet Veränderung, dass es für das Erreichen des Neuem kein valides Kennzahlensystem oder Modell zur Steuerung geben kann (diese Instrumente sind immer vergangenheitsorientiert), da Veränderung ja zwangsläufig immer anders ist als das, was man bisher getan hat…
Hier hilft somit kein Controlling oder zahlengetriebene Management-Modelle weiter. Die Zukunft ist ungewiss, sie hat noch nicht stattgefunden. Folglich kann man auch nicht wissen, welche Steuerungsinstrumente funktionieren werden. Es können letztlich für etwas was neu ist, keine (geprüften) Steuerungsinstrumente existieren (genauso wenig, wie es bspw. eine Standardsoftware für ein innovatives Internet-Geschäftsmodell geben kann – Innovation und Standard schließt sich per Definition aus).
Es sind in Zeiten wie diesen Unternehmer gefragt. Menschen, die sich nicht von (lediglich durch bis heute erfundenen mathematischen Modellen und somit lediglich) zufällig messbarem blenden lassen.
Menschen, die mit “Ungleichgewicht” umgehen können und versuchen Unternehmen nicht wieder in alte Zustände zurück zu führen, sondern die Unternehmen auf eine neue Ebene transferieren. Menschen, die anders und neu denken, nach den Grundsätzen des evolutorischen Management handeln und die aus Überzeugung und Leidenschaft neue Wege beschreiten wollen und Mut zur Veränderung haben – aber auch die Fähigkeit besitzen, diese durchsetzen zu können, Mitarbeiter mitreißen und begeistern und für eine Aufbruchstimmung sorgen können.

Wenn man jedoch eine neue Idee oder ein innovatives Geschäftsmodell entwickelt hat, dann ist diese in einem selbst über einen langen Entwicklungs- und Erfahrungsprozess gereift.

Irgendwann kommt dann der Zeitpunkt, wo man diese gerne in die Realität umsetzen möchte und man begibt sich auf die Suche nach Menschen, die diese Vision verstehen, den Enthusiasmus teilen und einem ggf. Venture-Capital zur Verfügung stellen bzw. einen auf der Suche nach diesem unterstützen.

Was man dann leider immer wieder erleben muss ist eine scheinbar ganz natürliche Reaktion, denn diejenigen, die man von der Idee begeistern möchte, haben nicht den gesamten evolutorischen Prozess und die innere Reifungsphase dieser Idee durchlaufen, wie man es selbst getan hat und können diese somit gar nicht für so selbstverständlich und erfolgsversprechend begreifen, wie man es selbst kann.

Es kommt dann meist schnell die Fragen auf, dass wenn es eine so tolle Idee ist, warum sie nicht schon jemand anderes oder die Firma XY etc. umgesetzt hat usw.

Ferner werden dann meist zudem sogenannte “Experten” konsultiert, die eine Meinung zu dieser Idee abgeben sollen.

Mit den “Experten”-Meinungen ist es dann jedoch dasselbe Problem. Auch bei diesen hat ja die Idee nicht den selben Reifungsprozess durchlaufen. Was meist übersehen wird ist, dass es ja für diese Idee, sofern sie neu ist, quasi per Definition zwangsläufig gar keine Experten geben kann – genausowenig wie eine Standard-Software etc. Denn wie soll es für neue Ideen bereits Experten geben?!

Wo wären wir, wenn man bei Innovationen immer auf den Rat von Experten, die es folglich ja nur für “alte” Ideen und Geschäftsmodelle geben kann, gehört hätte?
Neue Ideen wurden immer von sogenannten “Experten” belächelt und die Menschen mit diesen Ideen und Überzeugungen für verrückt erklärt – egal, ob es sich um Flugzeuge, Autos, Eisenbahn, Telefon usw. handelt.

Auch Marktforschung kann bei Innovationen nicht weiter helfen, denn durch das “dem-Kunden-nach-dem-Maul-reden” lassen sich ebenfalls keine Innovationen erwarten.

Hätte Henri Ford Marktforschung betrieben,
so hätte er eine schnellere Kutsche entwickelt.”

Hierduch wird man laut Jochen Röpke höchstens zum Sklaven des Konsumenten. Die Peitsche der Nachfrager hält einen auf Trab und man wird für seine Mühen abgespeist mit einem mageren Unternehmerlohn, denn der Käufer diktiert somit Angebot, Preise und Konditionen.

Alles was neu und anders ist, sieht in der Marktforschung zwangsläufig erst einmal schlecht aus.

Auch das Sammeln von neuen und weiteren Informationen hilft meist nicht weiter, denn Wissen erhöht Unsicherheit. Man bemerkt, was man alles noch nicht weiß, bekommt das starke Bedürfnis nach noch mehr Wissen, sammelt weitere Informationen, merkt noch mehr, dass man eigentlich fast überhaupt nichts weiß, usw… Das wahrgenommene Risiko nimmt also mit mehr Informationen und Wissen zu, anstatt ab. Wie es Thomas Bubendorfer ausdrückte, kommt der Bergsteiger, der versucht alle Risiken abzuwägen und sich gegen alles abzusichern nie aus seinem Basislager heraus.

Infolgedessen muss man jemanden als Unterstützer bzw. Business-Angel für seine Idee finden, der diese Zusammenhänge versteht, sich nicht auf Meinungen Dritter verlässt und daher eher die persönliche Geschichte des Unternehmers, seine Motivation und seine Leidenschaft in den Vordergrund seiner Beurteilung stellt, da dies die wichtigste Voraussetzung für einen möglichen Markterfolg darstellt.

Alan Watts verglich dies auch mit unserem ganzen Leben und bspw. dem Schulsystem. Nach dem Kindergarten kommt die Grundschule, dann die 1. Klasse, die 2. usw. Abitur, Studium, Berufseinstieg usw… Man läuft ständig irgendwelchen Zielen hinterher. Dabei ist das Leben eher wie Musik oder Tanzen – dort gilt es ja auch nicht darum, an irgendeinem Ort anzukommen. Worum es beim Tanzen geht ist der Tanz oder bei der Musik die Musik an sich und nicht der Schluss des Liedes. Demgemäß geht es beim Klettern um das Klettern an sich und nicht darum, irgendwelche Gipfel zu erklimmen. Schafft man einen Gipfel nicht, so frustriert dies nur und der Druck, das Ziel bzw. den Gipfel zu erreichen wird so hoch, dass man dieses nicht mit der gleichen Leistungsfähigkeit angehen kann, als wenn einem das Klettern Spass macht… Macht einem das Klettern Spaß, dann ist dies auch der Antrieb für das damit verbundene Training usw…

Ein schöner Vergleich, der auch für die Wirtschaft, die Arbeit und das gesamte Leben gilt. Leben im Hier und jetzt und das genießen, was man gerade tut…

Es geht also vielmehr um das Wollen und die Leidenschaft für das Tun, nicht um das Müssen! Wenn man etwas will, dann ist man leistungsfähiger, als wenn man muss!

Dies gilt naturgemäß somit meiner Ansicht nach auch für die Mitarbeiter, aber auch für bspw. Dienstleister. Man sollte diese als Führungskraft oder Auftraggeber immer dazu bewegen, etwas aus eigenem Antrieb zu Wollen und nicht durch Druck o.ä. versuchen, diese zu etwas zwingen zu wollen (wer kennt nicht manche Leute, die sagen, dass Dienstleister unter Druck gesetzt oder “getreten” werden sollten…), da man dann ein schlechteres Ergebnis bekommt, als wenn die Menschen Spass an ihrer Aufgabe hatten und diese eben gewollt hatten!

Unser lineares Kausaldenken ist durch unsere partriarchalische Kultur geprägt und durch das mehrhundertjährige wissenschaftlich-technische Zeitalter, das im 17.Jhd. begann und uns eben eine bestimmte Art von Wissenschaft und Technik brachte, die wir fälschlicherweise für die einzig mögliche halten[2] und nach der wir auch noch heute unsere Kinder erziehen, denn das Ziel unseres Erziehungssystems (Trivialisierungsanstalten[3]) besteht darin, die Kinder zu trivialisieren, also berechenbare Staatsbürger zu erzeugen und somit jene ärgerlichen inneren Zustände auszuschalten, die Unberechenbarkeit und Kreativität ermöglichen[4]. Der Schüler kommt zur Schule als eine unvorhersagbare „nicht-triviale Maschine“. Wir wissen nicht, welche Antwort er auf eine Frage geben wird. Will er jedoch in diesem System Erfolg haben, dann müssen die Antworten, die er auf unsere Fragen gibt, bekannt sein. Diese Antworten sind die „richtigen“ Antworten[5]. In unserer Methode des Prüfens werden nur Fragen zugelassen, auf die die Antwort bereits bekannt sind, und die folglich von dem Schüler auswendiggelernt werden müssen[6]. Es gibt aber nicht eine richtige Antwort, sondern eine Vielzahl von Lösungen. Heinz von Förster nennt diese Fragen, deren Antwort bekannt ist, „illegitime Fragen“ und stellt die Frage, ob es nicht faszinierend wäre, ein Bildungssystem aufzubauen, das von seinen Schülern verlangt, Antworten auf „legitime Fragen“ zu geben, d.h. auf Fragen, deren Antworten unbekannt sind?[7] Die übliche Vorstellung von einem Lehrer ist, dass er alles weiss – und die Schüler nichts wissen. Lernen wäre demnach die schrittweise Beseitigung von Unwissen[8]. Man überführt einen schlechten Zustand in einen besseren.

In dieser Denke des „Wissenstransfer“ läuft von den Bildern her so ziemlich alles schief, was schief laufen kann, vom “Wissen”, das “weitergegeben” wird, bis hin zum “Wissen”, das wie Futtermittel “eingelagert” wird. Hier geistert scheinbar immer noch die Idee vom “Nürnberger Trichter” herum: Du bohrst ein Loch in den Kopf, nimmst einen Trichter, schüttest die gesamten Buchstaben und Gleichungen hinein und hoffst, dass sich diese Buchstaben und Gleichungen in den erforderlichen Abfolgen anordnen und in den passenden Schubladen zum abrufen eingelagert werden[9]. Wissen lässt sich jedoch nicht vermitteln[10], sondern ist erfahrungsbasiert und wird von einem Menschen selbst generiert[11] . Dies ist auch das Problem der Technologie-Transferzentren.

Es kommt somit darauf an, die Umstände herzustellen, in denen diese Prozesse der Generierung und Kreation möglich werden[12]. Die Lehrer müssten von der Idee Abstand nehmen, sie wüssten alles, und die Schüler wüssten nichts. Die Lehrer müssten ihre überlegene Position aufgeben und die Klasse in dem Bewußtsein betreten, dass auch sie nichts wissen. Die Lehrer und Schüler werden zu kooperierenden Mitarbeitern, die gemeinsam Wissen erarbeiten[13]. Es entsteht eine Atmosphäre der Kooperation, des gemeinsamen Suchens, des Forschens. Man weckt Neugierde und die Empathie, regt zu eigenen Gedanken an, serviert nicht irgendwelche fertigen Resultate, sondern Fragen, die zum Ausgangspunkt einer Zusammenarbeit werden. Die Kinder werden aktiv und genießen die Zeit im Unterricht[14]. Die übliche Methode zum Überprüfen, was der Schüler weiss besteht derzeit darin, Klausuren schreiben zu lassen, Hausaufgaben zu verteilen, usw. Aber das funktioniert so nicht, da man niemals wissen kann, was der Schüler (bzw. ein anderer Mensch) weiß. Er ist ein nicht-triviales System und muß daher als analytisch unzugänglich gelten. Prüfungen und Tests prüfen nicht die Schüler, sondern die Prüfungen prüfen sich selbst[15]. Ein gutes Zeugnis ist lediglich ein Beleg für eine geglückte Trivialisierung[16]. Gute Zeugnisse braucht man um versetzt zu werden. Sie sind aber kein Indiz dafür, dass die Schüler verstanden haben, worum es geht[17]. Die Sprache lässt sich nicht verwenden, um begriffliche Inhalte zu übertragen; alles Begriffliche muss der Schüler selbst konstruieren. Der Zwang, etwas auswendig zu lernen, die beständige Wiederholung und andere Formen der Dressur sind kein Garant für das Verstehen[18]. Schüler sind als intelligente, selbständig denkende Wesen ernst zu nehmen, d.h. als Wesen, die sich ihre eigene Wirklichkeit erschaffen[19]. Der Schüler ist kein Idiot, er ist kein Opfer, dem Wissen eingeflößt werden kann. Er konstruiert im Prozess des Lernens Wissen aktiv auf der Basis des bereits Gewussten[20]. Das heißt, dass man alles, was ein Kind sagt und tut, als Ausdruck seines Denkens ernst nimmt. Die meisten Aussagen, die Kinder machen, sind nicht sinnlos – sie sind nur den Erwachsenen zunächst unverständlich. Man muss sich fragen: Wieso ist die eine oder andere Äußerung für das Kind sinnvoll? Die „Fehler“ der Schüler sind enorm wichtig: Sie geben Einblick in ihr Denken[21].

Das Ungenügen eines nur isolierenden, zergliedernden Denkens kommt auch in der Führung von heute zum Ausdruck, das sich durch grosse Vielfalt und mangelnde Einheit auszeichnet. Dazu gehören etwa geschäftspolitische Grundsätze, Führungsrichtlinien, Organigramme, Stellenbeschreibungen, Qualifikationsverfahren. Auswertungen des Rechnungswesens, Pläne, Budgets, Statistiken und Berichte der verschiedensten Art; niemand kann sagen, wie das alles zusammenhängt, und Stabsleute sind fleissig daran, dieses Instrumentarium noch weiter zu vermehren oder einiges davon immer weiter zu perfektionieren, so dass es für den Benutzer immer unverständlicher wird[22]. Wenn es um die Organisation von Unternehmen (oder anderen Institutionen) geht werden diese meist (entgegen der Wirklichkeit) künstlich in Ressorts aufgeteilt und das Wechselspiel der Beziehungen untereinander geht verloren. Jeder Ressort-Verantwortliche versucht seinen Bereich (in der Tiefe) optimal zu steuern, wodurch es unweigerlich zu Ineffizienzen und sogar teilweise zu elementaren konträren Interessen kommt, da der Blick für das Ganze verloren geht[23]. Hinzu kommt, dass wir angesichts komplexer Problemsituationen dazu neigen, Ausschnitte auszuwählen und uns ausschliesslich auf diese konzentrieren[24]. Dabei ist nicht nur unsere Wahrnehmung selektiv, sondern auch unser dadurch geprägtes Handeln. Wir konstruieren uns ein Modell der Welt, und diese Konstruktion ist abhängig von unserer Vorgeschichte, unserer Ausbildung, unserer Erfahrung. Wir nehmen die Welt durch eine bestimmte Brille wahr und erhalten so nur eine eindimensionale Sicht[25]. Probleme nehmen aber keine Rücksicht auf die durch unsere Organisation geschaffenen Abteilungsgrenzen.

Selbst die Lehrstühle unserer Universitäten sind nach Funktionen (Marketing, Finanz- und Rechnungswesen, Organisation,…) gegliedert. Jeder Lehrstuhl hat wieder Spezialgebiete zu denen geforscht und publiziert wird. Dissertationen decken somit meist sehr kleine Ausschnitte einzelner Themenkreise, diese aber in aller Tiefe ab. Was passiert nun, wenn man alle diese Arbeiten zusammenfügt? Entsteht dabei ein integriertes Bild der Unternehmensrealität? Nein, denn die Funktion, die unser Gehirn bei der Mustererkennung übernimmt, existiert meistens nicht.

Ist ein System zu komplex, um verstanden zu werden, dann wird es in kleinere Stücke zerlegt. Sind diese immer noch zu komplex, werden auch sie zerkleinert, und so geht es weiter, bis die Stücke schließlich so klein sind, dass zumindest eines davon verständlich ist. Das Wunderbare an diesem Prozess (der Methode der Reduktion, am „Reduktionismus“) ist, dass sie unweigerlich zum Erfolg führen[26].

Bereits die Daoisten erkannten hingegen, dass das Universum als ganzes eine Harmonie oder eine Symbiose von Strukturen ist, die ohne einander nicht existieren können. Erst wenn wir es Teilchen für Teilchen betrachten, finden wir Konflikte[27].

Bei wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Zusammenhängen handelt es sich um komplexe Systeme und diese sind keine Summe von Teilen, die zusammengeschraubt, -genagelt oder geklebt sind, sondern wird zu etwas vollkommen anderem (ein Baum ist nicht aus Holz gemacht, er ist Holz)[28]. Wenn wir komplexe Systeme analysieren und in Teile zerlegen, gebrauchen wir dennoch für ihre Struktur einfach ein mechanisches Bild. Komplexe Systeme werden lediglich von menschlichen Systemen der Klassifizierung bestimmt[29]. Wir haben keine Ahnung, wie viele Variablen man in komplexen Systemen unterscheiden könnte. Unsere Erkenntnis bleibt immer selektiv, weder im Teil noch im Ganzen erfassen wir alles, ja wir können nicht einmal wissen, was „alles“ eigentlich ist[30]. Wie erkennen und wie identifizieren wir eine Variable oder einen Prozess? Können wir z.B. an das Herz getrennt von den Adern denken oder an Äste getrennt vom Baum? Wo sind die genauen Trennungslinien, die den Bienen-Prozess vom Blumen-Prozess unterscheiden? Diese Unterscheidungen sind immer etwas willkürlich und konventionell, auch wenn sie sprachlich sehr genau beschrieben werden, denn sie liegen mehr in der Sprache als daran, was diese beschreibt. Zudem gibt es keine uns bekannte Grenze der Variablen, die an einem natürlichen oder physischen Geschehen beteiligt sind[31]. Eine Reduktion bei komplexen Systemen ist daher nicht möglich. Schon nach wenigen Schritten kann nicht mehr behauptet werden, dass man es noch mit dem System zu tun hat, mit dem man sich ursprünglich beschäftigen wollte. Dies liegt daran, dass es sich im wesentlichen um nicht-lineare Systeme handelt, deren kennzeichnende Eigenschaften in den Interaktionen zwischen dem besteht, was man jeweils als die Teile dieser Systeme auffasst, während die Eigenschaften dieser „Teile“ zum Verständnis des Funktionierens dieser Systeme als Ganzes wenig oder gar nichts beitragen[32].

Ein sehr anschauliches Beispiel zur Verdeutlichung dieses Zusammenhangs ist das Computerbild von Abraham Lincoln. Wenn wir das Bild von nahe und scharf ansehen, erkennen wir lediglich die rechteckigen Bausteine. Blinzeln wir jedoch, so verschwinden die Teile. Es tritt das unverwechselbare, individuelle Muster des ganzen Gesichtes hervor. Erst wenn wir die Details aus unserer Sicht entlassen, erblicken wir das Ganze[33]. Ein paradoxes Ergebnis. Während Unschärfe zur Mustererkennung führt, gibt die noch so detaillierte Betrachtung der vorhandenen Quadrate nichts vergleichbares her. Man kann zwar Anzahl und Größe der Quadrate messen, die Abstufung der Grauwerte bestimmen. Für die Erfassung des Systems ist dies die falsche wissenschaftliche Methode, die auch nicht „richtiger“ wird, dass man sie mit besonderer Akribe betreibt[34].

Wir legen ein Raster über die „Welt“ und beginnen jeden Ausschnitt bis ins Detail zu analysieren. Unser mechanisches Bild der Stück-für-Stück-Betrachtung lässt uns glauben, dass die Welt aus voneinander getrennten Dingen besteht. Wir erkennen dabei nicht (mehr), dass die Welt aus einem Stück ist, d.h. wir verlieren das Ganze aus dem Blick. Unsere Fokussierte Betrachtungsweise führt zum Ignorieren bzw. Ausblenden all dessen, was außerhalb von ihr liegt[35]. Wenn man sich auf eine Figur konzentriert, verliert man den Hintergrund aus dem Blick und sieht die Welt deshalb nicht mehr als Ganzes. Man nimmt separate Dinge und Ereignisse ernst, weil man glaubt, diese würden tatsächlich existieren, obgleich sie nur als das existieren, was wir aus ihnen machen[36].

Wir haben uns als Menschen auf eine bestimmte Art von Aufmerksamkeit spezialisiert, die es uns ermöglicht, die Details sehr genau zu untersuchen. Zivilisierte Menschen haben es gelernt, sich auf konzentrierte Aufmerksamkeit zu spezialisieren. Der Preis für diese Spezialisierung ist das Ignorieren bzw. Ausblenden all dessen, was außerhalb von ihr liegt[37]. Wenn man sich auf eine Figur konzentriert, verliert man den Hintergrund aus dem Blick und sieht die Welt deshalb nicht mehr als Ganzes. Man nimmt separate Dinge und Ereignisse ernst, weil man glaubt, diese würden tatsächlich existieren, obgleich sie nur in einer Weise existieren, wie die Interpretation eines Rorschach-Tintenklexes existiert: als das, was wir aus ihnen machen. In Wahrheit ist unsere physische Welt ein System untrennbarer Gegensätze. Alles existiert mit allem anderen zusammen, doch wir bemerken dies nicht, weil wir nur das bemerken, was wir für „bemerkenswert“ halten, und weil wir die Dinge als Bezeichnungen, Zahlen, Wörter und Bilder registrieren[38]. Was wir merkwürdig und beachtenswert nennen und was wir bezeichnen und bemerken, ist das, was uns als wichtig erscheint, während wir alles andere ignorieren und als unwichtig ansehen. Das hat zur Folge, dass wir von all den Informationen, die unsere Sinne aufnehmen, nur einen sehr kleinen Teil auswählen und verarbeiten, und dies verleitet uns dazu zu glauben, wir seien separate Wesen, durch die Grenze der Haut vom Rest der Welt getrennt. Und genau dieser Mechanismus ist auch im Spiel, wenn wir nicht merken, dass Schwarz und Weiss zusammen existieren und dass es zu jedem Innen auch ein Außen gibt. Man kann das Verhalten eines Systems nur genau und zutreffend beschreiben, indem man das Verhalten der Umgebung in diese Beschreibung einbezieht[39]. Bei Problemen, die ständig ungelöst bleiben, sollte man immer den Verdacht haben, dass die Frage falsch gestellt worden ist. Man teilt einen Prozess willkürlich in zwei Teile, vergesse, das man es getan hat, und rätsele dann jahrhundertelang, wie man die beiden Teile zusammenfügen kann[40].

Aber: Erst wenn wir die Details aus unserer Sicht entlassen, erblicken wir das Ganze. Und hier haben wir die Tragik der exakten Wissenschaften vor uns: Je genauer wir etwas zu erfassen versuchen, um so mehr verschwindet das Ganze, wie es auch die alte Volksweisheit mit dem „vor lauter Bäumen den Wald nicht sehen“ treffend beschreibt[41]. Wir können nie genug wissen, um sichere Schlüsse zu ziehen. Die Suche nach immer mehr und immer genaueren Informationen führt nie zum Zustand der Gewissheit, sondern im Endeffekt nur zur Verwirrung und Handlungsunfähigkeit[42]. Wissen erzeugt Unwissen. Je mehr wir wissen, desto mehr wissen wir nicht[43]. Man bemerkt, was man alles noch nicht weiß, bekommt das starke Bedürfnis nach noch mehr Wissen, sammelt weitere Informationen, merkt noch mehr, dass man eigentlich fast überhaupt nichts weiß…[44] Dem Nichtwissenden stellt sich die Welt einfach dar[45]. Wissen erhöht Unsicherheit. Und Handeln bei Unsicherheit erzeugt neues Nicht-Wissen[46].

“Nur der Wahnsinnige ist sich absolut sicher“
(J. Röpke, 2002, S.33)

Wer um sein Nichtwissen weiß, aus dem leuchtet der Adel des Geistes;
wer darum nicht weiß, ist in Wahn verstrickt.
(Lao-tse, Tao-te-ching, 71)

Weise Menschen sind keine Vielwisser.
Vielwisser sind keine Weisen.
(Lao-tse, Tao-te-ching, 81)

Wer großes ordnen will, ordnet nicht geringes.
Wer die wirklichen Zusammenhänge erkennen will,
achtet nicht auf Kleinigkeiten.
(Yang Chu)

Die wachsenden Datenmengen führen folglich ähnlich so, wie wachsender Verkehr letztendlich zum Chaos und damit zur Ineffizienz. Wenn wir eine Entscheidung zu treffen haben, tragen wir gewöhnlich so viel Informationen wie möglich zusammen. Aber oft ist es so ambivalent, dass uns nichts anderes übrig bleibt, als eine Münze zu werfen[47]. Zusätzliche Informationen bedeuten keineswegs zusätzliche Vorteile. Um das Grundmuster eines komplizierten Zusammenhangs zu erkennen, reichen ein paar Eckdaten völlig aus. Je mehr Detailinformationen ein Entscheider bekommt, desto schwerer wird es für ihn, ein Grundmuster zu erkennen[48]. Lee Goldmann konnte in verschiedenen Studien zeigen, dass je mehr Informationen die Probanden bekamen, desto sicherer fühlten sie sich, aber das Urteil wurde damit keineswegs richtiger[49].

Als Illustration kann nachfolgende chinesische Geschichte von einem Bauern dienen, dessen Pferd davonlief[50]. Am Abend versammelten sich die Nachbarn und bemitleideten ihn, weil er ein solches Pech hatte. Der Bauer sagte: „Kann sein.“ Am nächsten Tag kehrte das Pferd zurück und brachte noch sechs Wildpferde mit, und die Nachbarn kamen und riefen, welches Glück er hatte. Er sagte: „Kann sein.“ Und am folgenden Tag versuchte sein Sohn, eines der wilden Pferde zu satteln und zu reiten, er wurde abgeworfen und brach sich ein Bein. Wieder kamen die Nachbarn und bekundeten ihr Mitleid wegen seines Unglücks. Er sagte: „Kann sein.“ Am anderen Tag kamen Offiziere ins Dorf und zogen junge Männer als Rekruten für die Armee ein, aber der Sohn des Bauern wurde wegen seines gebrochenes Beines zurückgestellt. Als die Nachbarn hereinkamen und ihm sagen wollten, wie glücklich sich alles gewendet hatte, sagte er: „Kann sein.“

Exkurs zu chinesischen versus abendländische Sichweisen:

Wie unterschiedlich Wahrnehmung, Erkenntnisgewinnung, Informationsverarbeitung, Wahrnehmung der „Realität“ und die Art des Denkens bei den Menschen durch die Kultur geprägt wird veranschaulicht der Vergleich zwischen abendländischer und chinesischer Denk- und Sichtweisen, die unterschiedlicher kaum sein könnten. Unser lineares Ursache-Wirkungs-Denken hat seinen Ursprung in unserer abendländischen Kultur, die auf den Ideen der alten Griechen zurückgeht. Unsere Sprache mit den lateinischen Buchstaben wird zunächst nach Gehör (bzw. Augenlicht) analytisch in Laute (bzw. Buchstaben) zerlegt. Bspw. hat das geschriebene Wort „Geld“ mit dem Gegenstand, den es bezeichnet nicht die geringste Ähnlichkeit. Ganz anders bei den Chinesen. Ihre Pictogramme/Bildzeichen sind ein vereinfachtes Bild dessen, was es bedeutet – und zwar als synthetische/synoptische Ganzheit. Wir schreiben Lautzeichen für Lautzeichen, die Chinesen skizzieren dagegen den Gegenstand als Ganzen, so wie wir ihn sehen. Dies führt zu einer vollkommen anderen Denkweise. Bei uns dominieren analytische kognitive Operationen, bei den Chinesen vorwiegend synthetische (vernetzte) und ganzheitliche. Begriffe und Dinge haben bei den Chinesen (im Gegensatz zu unserem Denken) keine isolierte Existenz, sondern ein jedes wird erst durch seine wechselseitige Beziehungen zu jeden anderen spezifiziert. Das Primäre sind somit die Relationen, die Beziehungen und dynamischen Wechselwirkungen. Wenn wir bspw. sagen, dass eine Person verlässlich ist, dann glauben wir, dass dies eine Eigenschaft der Person ist. Aus chinesischer Sicht sind diese Persönlichkeitseigenschaften hingegen Relationseigenschaften. Wie jemand oder etwas ist oder wird resultiert aus den wechselseitigen Beziehungen zu anderen. Wir verbinden Ereignisse diachron, entlang der Zeitachse, die Chinesen tendieren eher dazu, synchrone Ereignisse im Sinne einer wechselseitigen Beziehung zueinander zu verknüpfen. Für sie geschieht nichts, was nicht gleichzeitig mit allem übrigen Geschehen in dynamischer Resonanz steht. Bei Gegensätzen fassen wir diese als selbständige Weisheiten oder Kräfte auf, die dann in Widerstreit miteinander treten (Dualistische Denken: Schwarz-Weiss, wahr-falsch, gut-böse…). und glauben. diese seien separate Wesenheiten, die nicht nur gesondert, sondern auch ganz allein existieren könnten. Wir glauben, dass das Böse durch das Gute vernichtet und das Gute dann ganz alleine existieren könne. Die Chinesen halten dies für vollkommen absurd. Die Pole einer Polarität sind nicht unabhängig voneinander denkbar, sondern sie bedingen einander, d.h. sie definieren sich wechselseitig. In dem wir erklären, was das Gute sei, erschaffen wir gleichzeitig das Böse als seinen Gegenpol. Nach unserer westlichen digitalen Logik (Entweder-oder-Dualismus) ist etwas entweder wahr oder falsch, gut oder böse, etc. Bei den Chinesen ist das nie so, denn dort ist nie eine formalisierte Logik entstanden. Die Entfaltung der Gedanken geschieht bei den Chinesen in Bildern und Gleichnissen, vor allem solchen, die mehrdeutig, widersprüchlich, dialektisch oder paradox sind. Die Chinesen kennen nichts feststehendes, nichts unveränderliches. Alles ist einem beständigen Wandel unterworfen.

Unsere westliche Sprache ist durch eine fundamentale syntaktische Struktur charakterisiert. Wir können keine Sätze Bilden, in denen kein Subjekt vorkommt.

Die europäischen Standardsprachen haben z.B. eine Satzstruktur, bei der das Verb (Geschehen) durch ein Substantiv (Ding) in Bewegung gesetzt werden muß. Wir können nicht „wissen“ sagen, ohne vorauszusetzen, dass es „wer“ oder „was“ gibt, der oder das weiß, und machen uns nicht klar, dass dies nichts anderes ist als eine grammatikalische Konvention. Die Annahme, dass Wissen einen Wissenden benötigt, beruht auf einer linguistischen, nicht auf einer existentiellen Regel. Das wird ersichtlich, wenn man bedenkt, dass Regnen keinen Regner und Bewölken keinen Bewölker braucht[51]. Wenn ein Chinese also eine formelle Einladung bekommt, dann antwortet er etwa einfach mit dem Wort „Wissen“ und gibt damit zu verstehen, dass er das Ereignis zur Kenntnis nimmt und entweder kommen oder nicht kommen wird.

Unser Täter-Tun-Denken (Input-Output oder lineare Kausaldenken) drängt uns immer die Vorstellung auf, dass ein Ereignis stets von etwas oder von jemanden verursacht sei (Ursache-Wirkungs-Denken). Bei den Chinesen bedeutet das Wu Wei den Verzicht auf jedes absichtliche Eingreifen in den selbständigen Lauf der Welt. Auf die Frage, was wir nun eigentlich machen müssten, um die Probleme in den Griff zu bekommen würden die Daoisten entgegnen, dass all diese Probleme nur in Folge von zu vielem Machen überhaupt erst aufgetreten sind. Um die Probleme zu lösen müssten wir uns nicht fragen, was wir machen, sondern was wir unterlassen sollten.

[1] Vgl. Verden-Zöller, 1997, S.94f.

[2] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.284

[3] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.55

[4] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.21f

[5] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.13

[6] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.21f

[7] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.13

[8] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.6

[9] Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.156f.

[10] Vgl. Jochen Röpke, 2002, S.14ff

[11] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.70

[12] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.70

[13] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.71

[14] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.66

[15] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.67

[16] Vgl. Heinz von Förster, 2004, S.68

[17] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.65

[18] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.65

[19] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.65

[20] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.65

[21] Vgl. Ernst von Glaserfeld, 2002, S.66

[22] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.46f.

[23] Vgl. Frederic Vester, 2002, S.48. Das Gleiche erleben wir übrigens tag täglich auch in der Politik.

[24] Vgl. Peter Gomez; Gilbert Probst, 1997, S.40f.

[25] ebd.

[26] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.17

[27] Vgl. Alan Watts, 2003, S.85

[28] Vgl. Alan Watts, 2003, S.83

[29] Vgl. Alan Watts, 2003, S.83

[30] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.281

[31] Vgl. Alan Watts, 2003, S.35

[32] Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.17ff.

[33] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.276

[34] Vgl. Frederic Vester, 2002, S.54f.

[35] Vgl. Alan Watts, 2005, S.86ff.

[36] Vgl. Alan Watts, 2005, S.86ff.

[37] Vgl. Alan Watts, 2004, S.102f.

[38] Vgl. Alan Watts, 2004, S.102f.

[39] Vgl. Alan Watts, 2004, S.102f.

[40] Vgl. Alan Watts, 2005, S.88f.

[41] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.276

[42] Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.556

[43] Vgl. Jochen Röpke, 2002, S.32ff. Ein Selbsttod der Wissensgesellschaft läßt sich nicht ausschließen. Ebd.

[44] Vgl. Dietrich Dörner, 2004, S.145f. Das sich selbst verstärkende Gefühl der Unsicherheit und Unbestimmtheit, welches sich so ergibt, ist der Grund für die nie vollendete Diplom- und Doktorarbeiten und nie zu einem Abschluss gebrachte wichtige Bücher. An die Stelle des klaren Wissens, das auf dem Glauben gründet, das richtige Bild von der Welt zu haben, werden durch die Ansammlung von Information Zweifel und Unsicherheit gesetzt. Hängt das Waldsterben wirklich vom sauren Regen ab? Wovon ist der saure Regen abhängig? Nur vom Autoverkehr? Von welchen Dingen sonst noch? Wie ist das überhaupt mit dem Wurzelgeflecht der Bäume? Wie funktioniert die Nahrungsaufnahme von Pflanzen und Bäumen genau?… Ebd.

[45] Vgl. Dietrich Dörner, 2004, S.145f. Es ist wohl nicht von ungefähr, dass sich unter den Politikern so wenige Wissenschaftler finden und dass in Organisationen eine Tendenz besteht, die „Informationssammlung“ von der „Entscheidung“ institutionell zu trennen. Ebd. In dieser Richtung weiterdenkend, könnte man auf die Idee kommen, dass ein bisschen Dummheit bei Personen, die schwierige Entscheidungen zu treffen haben, durchaus funktional ist. Die Kluge trauen sich nie! Ebd.

[46] Vgl. Jochen Röpke, 2002, S.33

[47] Vgl. Alan Watts, 2003, S. 57f.

[48] Vgl. Malcom Gladwell, 2005, S.142

[49] Vgl. Malcom Gladwell, 2005, S.140

[50] Vgl. Alan Watts, 2003, S. 57f.

[51] Vgl. Alan Watts, 2003, S.32f.

Wer sich mit Polen, China und Indien über Löhne und Sozialleistungen auf Konkurrenz einläßt, verarmt, rückentwickelt sich auf deren Standards, wenn er sein Innovationssystem schleifen läßt.
(Jochen Röpke, 2004, S. 27)

Chinesen, Inder und Osteuropäer müssen dazu gar nicht zu uns kommen, auf unsere Baustellen, in unsere Fabriken und Büros. Sie kommen zu uns über ihre Produkte. In diesen stecken die niedrigen Sozialleistungen, die Ausbeutung der Arbeitskraft, die Ausbeutung der Umwelt, die nicht-existierenden Gewerkschaften. Mit China und anderen Staaten (z.B. den EU-Beitrittsländern Osteuropas) in innovationsarmen Produkten konkurrieren zu wollen wäre ökonomischer Selbstmord. Niedrige Löhne seien schon lange kein Vorteil mehr, schrieb Drucker bereits 1988(!). Nicht Wettbewerb aufgrund von Lohnunterschieden entscheidet danach über die Zukunft eines Unternehmens, sondern die Kompetenz des Managements – die Produktivität des Umgangs mit Wissen und Geld, Prozesstechnologie, Qualität, Design, nicht zuletzt Innovation. Die in der Stagnations- und Rückbildungsphase tätigen Unternehmen sehen das naturgemäß völlig anders. Wer nicht neukombiniert (innoviert), muß die Löhne senken. Jedes System (Unternehmen), das seine Möglichkeiten möglichst vorteilhaft ausnützt, kann dennoch auf lange Sicht hinaus einem System unterlegen sein, das dies zu keinem gegebenen Zeitpunkt tut – Effektivität schlägt Effizienz. „Wie das?“ fragt der wirtschaftstheoretische Laie und dem MBA und Controller sträuben sich die Haare. Aus neoklassischer („Neoliberalismus“) und somit input- und allokationslogischer Sicht sind Fehlallokationen systemische Schieflagen, die der korrigierenden Hand des Reformers bedürfen. Schumpeter allerdings entgegnet, dass eine nach der Allokationslogik (Fokus auf Effizienz) optimal wachsende Wirtschaft einer neukombinierten (innovativen) Wirtschaft (Fokus auf Effektivität) unterlegen sei, weil „Fehlallokation“ Bedingung der Neukombination (Innovation) ist.

Kein Land auf der Erde hat sich unter den Bedingungen eines optimalen Ressourceneinsatz bei freiem Handel entwickelt
(Ha-Joon Chang, 2002)

Betrachten wir z.B. den Aufstieg der westdeutschen Wirtschaft nach dem zweiten Weltkrieg: hohe Innovationsleistung bei unvollkommender Allokation.

Wirtschaftliche Entwicklung kann aus einer evolutorischen Perspektive beleuchtet werden. Evolution ist (in Analogie zu den biologischen Abstammungslinien) ein strukturelles Driften bei fortwährender Selektion, bei der es keinen „Fortschritt“ im Sinne einer Optimierung, sondern nur die Erhaltung der Anpassung gibt.

Im Verlauf der Evolution wurde nicht irgendeine besondere Qualität der Lebewesen optimiert (Effizienzverbesserung). Alles ist einem Wandel unterworfen, der „Weise“ jedoch verwirklicht seinen (richtigen) Weg durch Anpassung an das Wandeln. Erfolgsbestimmend im Selektionsprozess der Evolution somit ist die Anpassungsfähigkeit – ganz im Sinne taoistischen Prinzips des Wu Wei, d.h. dem Verzicht auf absichtliches Eingreifen, da sich die Dinge und ihr Verlauf selbst ordnet – und nicht durch Eingreifen mittels bestimmter Maßnahmen.

Unsere westliche Denke ist ganz darauf abgestellt, „die Welt zu verbessern“, Freude zu haben ohne Leid, Reichtum ohne Armut und Gesundheit ohne Krankheit. All die gewaltsamen Anstrengungen, dieses Ziel mit Mitteln wie DDT, Penizillin, Kernenergie, Computer, industrielle Landwirtschaft, usw. zu erreichen und jeden gesetzlich zu zwingen, oberflächlich „brav und gesund“ zu sein hat jedoch mehr Probleme geschaffen, als sie zu lösen. Wir haben ein komplexes System von Beziehungen gestört, das wir nicht verstehen, und je mehr wir zu seinen Details vordringen, desto mehr entzieht es sich uns, indem es immer mehr Details enthüllt. Während wir versuchen, die Welt zu begreifen und zu dirigieren, läuft sie uns davon. Es kommt folglich darauf an, dass Unternehmen nicht wie derzeit üblich auf einzelne unvorhergesehene Ereignisse aktionistisch reagieren, sondern sich vielmehr gegenüber externen Einflüssen robuster, fehlertoleranter und störungsunempfindlicher macht. In Analogie zur Evolution, die als ein natürliches Driften bei fortwährender Selektion zu verstehen ist, ist lediglich die Anpassungsfähigkeit entscheidend, d.h. dass man einen gangbaren Weg gefunden hat und eben nicht scheitert.

Das, was auf dem Weg zählt, ist die Fähigkeit zum Wandel
(Laotse)

In Deutschland sind wir schon ein Jahrzehnt fast ohne Wachstum, ernten stagnierende Realeinkommen und ein Ende der Stagnation ist nicht in Sicht. Kein Wunder, dass der Normalbürger ohne Hoffnung in die Zukunft schaut. Symptom der Krise im „Autoland Deutschland“: Der neue VW Golf ist für den Durchschnittsverdiener unbezahlbar geworden. Ein Superauto findet keine Käufer. Warum? Die Menschen haben zu wenig Geld in der Tasche. Und die vorherrschende Logik tröstet sie: Es geht euch immer noch zu gut. Ihr verdient zu viel, ihr seid unflexibel, ihr geht zu oft zum Arzt und macht zu lange Urlaub. „Ist Deutschland noch zu retten?“, fragt Hans Werner Sinn. Löhne runter für den Fortschritt? Natürlich nicht. Für die Armut. Genauer: für die effiziente Armut. Der Golf Made in Germany ist zu teuer, kaufen wir eben das Golf-Imitat aus China. Komparative Kostenvorteile. Machen wir uns also fit für Polen und China. Die traditionelle Logik erklärt uns: Überschüssige Arbeit (Arbeitslosigkeit) ist ein Allokationsproblem. Arbeitskraft sei zu teuer, ihre Reallokation durch Fehlanreize erschwert. Folglich müssen die Löhne runter und die Flexibilität steigen – beides erzeugt Mehrnachfrage nach Arbeit. Die Etablierung eines Niedriglohnsektors oder einer Niedriglohnwirtschaft im Namen der optimalen Ressourcenallokation bei Durchhängen von Innovation bedeutet jedoch faktisch nur eine Optimierung des Elends. Auf optimale Allokation setzende Maßnahmen bringen nur etwas, wenn sie (direkt oder indirekt) die Anreize zur Neukombination stärken. Dagegen steht der andere Weg: Innovationen erzeugen Nachfrage nach Produktionsfaktoren, einschließlich Arbeit. Langfristig schaffen ausschließlich innovative Neugründungen von Unternehmen Netto-Arbeitsplätze. Dass Arbeitskräfte entlassen werden, wenn die Produkte nicht mehr absetzbar sind, ist normal.

Man könnte in Deutschland Schreibmaschinen zum Lohnsatz von Null produzieren lassen
und sie würden im Computerzeitalter dennoch keine Abnehmer mehr finden.

Ob Arbeitskräfte eingestellt werden, ist langfristig also ausschließlich eine Frage der Innovationskraft. Niedrige Löhne reflektieren Innovationsarmut. Eine „Innovationsoffensive“ ist eine spezifische Form schumpeterscher Sozialpolitik. Unternehmer erzeugen die erforderlichen Produktionsfaktoren, sie konkurrieren sie aus bestehenden Verwendungen heraus, entweder aus anderen Unternehmen, oder aus Arbeitsamt und Sozialhilfe. Neukombinationen im Sinne Schumpeters sind der einzige Aktionsparameter wirtschaftlicher Entwicklung, notwendige und hinreichende Bedingung zugleich. Eine Wirtschaft kann Kapital akkumulieren, so viel sie will. Eine Gesellschaft kann Eliteuniversitäten aufbauen, 10% des Sozialprodukts für Forschung und Entwicklung ausgeben, über hoch qualifizierte Arbeitskräfte verfügen. Es gibt immer jemanden auf der Welt, der diese Wirtschaft und ihre Unternehmen nieder zu konkurrieren vermag.

Polen entlohnt seine Arbeitskräfte mit 20 % der ostdeutschen Löhne. China mit 10 %, Indien mit 5 usw. Und diese Länder holen auch hinsichtlich ihrer Produktivität schneller auf, als wir die Löhne senken könnten.

Die Branchen mit geringer Innovationstätigkeit sind dem Tode geweiht. Sie „überleben“ nur durch Lohnsenkung und Controlling – den Aktionsparametern der Routine- und Arbitragewirtschaft. Diese Unternehmen in den Alt-Kondratieffs können aber dem Schicksal ihres Ablebens nicht entgehen. Die Schumpetersche „schöpferische Zerstörung“ verdrängt allmählich die bestehenden Produkte und reißt die mit ihnen verheirateten Unternehmen in den Tod (der PC verdrängt die Schreibmaschine, die Eisenbahn die Postkutsche – Es können noch so viele Postkutschen produziert werden, und es wird dabei keine Eisenbahn entstehen.). „Zur Stärkung unserer Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der Eisenbahn und zur Erhaltung der Arbeitsplätze fordern wir: eine drastische Senkung der Löhne. Verband der Postkutschen- und Pferdefuhrwerkmanufakturen e.V.“ Ohne Innovation kann es in einer offenen Volkswirtschaft mehr Arbeit nur durch Lohnsenkung geben. Ein ökonomisches Naturgesetz – und der Weg in die Armut. Irgendwann zahlen wir dem deutschen Arbeiter den gleichen Lohn wie seinem indischen und chinesischen Kollegen. Arbeit bleibt bezahlbar. Was gezahlt wird, wird immer weniger. Armut (sinkende Reallöhne) erhöht ceteris paribus die Nachfrage nach Arbeit. In der Suaheli gibt es keine Arbeitslosen. Auch im Neandertal sollen solche, nach jüngeren Erkenntnissen der Wirtschaftsgeschichte, unbekannt gewesen sein. Was eine Anpassung der Löhne an die „Realität“ bewirken könnte, wäre, zum Tod verurteilte Unternehmen, Märkte und Regionen noch ein wenig Lebensatem einzuhauchen. Aus einem Greis wird kein Baby mehr. Betrachten wir unsere Universitäten; Sie fahren Sinologie runter und Controlling hoch. Die Zukunft leuchtet strahlend in der Morgenröte schöpferischer Zerstörung.

Das (Lohn-)kostenargument stellt somit ein Armutszeugnis für das Versagen und die Einfallslosigkeit des eigenen Unternehmertums (und des Staates) dar.

Symptomatisch für diese Denkhaltung sind dann bspw. aktuelle Vorschläge einzelner Parteien, Atomkraftwerksbetreibern eine Verlängerung der Laufzeiten zu versprechen. Hiermit wird lediglich sterbenden Branchen noch ein wenig Lebensatem eingehaucht, der Innovationsdruck genommen und die Chance auf eine Weltmarktführerschaft in einer neuen Technologie verbaut.

Ziel einer grundlegenden Strategie muss es sein aus dem Massenmarkt auszusteigen. Wir sollten alles daran setzen, Produkte und Dienstleistungen anzubieten, die anders sind und was dazu beitragen, etwas Einzigartiges zu schaffen (auch vermittelte Werte, Emotionen und Gefühle können dazu beitragen), und die Kunden werden sich angezogen fühlen wie Motten vom Licht.

Hans Werner Sinn, 2004, S.2

http://politikforum.de/forum/archive/2/2003/10/4/39974

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S. 27

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S. 29

Vgl. Peter Drucker, 1988

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S.23

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S.23f

Vgl. Joseph A. Schumpeter, 1993, S. 138

Vgl. Humberto Maturana, Franceisco Varela, 1987, S.127

Vgl. Humberto Maturana, Franceisco Varela, 1987, S.129

Vgl. Laotse

Vgl. Laotse

Vgl. Alan Watts, 2003, S. 44f.

Vgl. Ernst von Glasersfeld, 2002, S.51

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S. 31

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S.31

Vgl. Jochen Röpke, 2004, S.32

Vgl. Jochen Röpke, 2003b, S.13

Vgl. Alois Schumpeter, 1987, S.356

Vgl. Jochen Röpke, 2003b, S.19ff.

Vgl. Jochen Röpke, 2003a, S.10

Vgl. Jochen Röpke, 2003a, S.7

Vgl. Jochen Röpke, 2003a, S.10

Vgl. Jochen Röpke, 2003b, S.13

Vgl. Jack Welch, 2005, S.186

Vgl. Jack Welch, 2005, S.186

[1] Vgl. Fredmund Malik, 2004, S. 27, Vgl. Frederic Vester, 2002, S.81

[2] Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 95. Praktisch alle Unternehmen, die in den letzten zehn Jahren in Schwierigkeiten waren oder untergegangen Sind, wurden nach dem US-Muster des Shareholder-Value geführt. Alle gesunden Unternehmen wurden nach gegenteiligen Prinzipien geführt. Vgl. Fredmund Malik, 2004, S.28f

[3] Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 49

[4] Vgl. Peter Drucker, 2004, S.35f.

[5] ebd. Es kann zudem die Frage gestellt werden, ob man überhaupt von  „Gewinn“ sprechen sollte, oder ob es vielmehr keine Gewinne, sondern nur Kosten gibt, also Kosten für das heutige Geschäft und die Kosten, die nötig sind, um im Geschäft zu bleiben. Vgl. Fredmind Malik, 2004, S.178f.

[6] Vgl. Fredmind Malik, 2004, S.84ff.

[7] ebd.

[8] Vgl.Christian Belz, Thomas Bieger, 2004, S.75

[9] Vgl. Jochen Röpke, 2002, S. 169

[10] Vgl.Christian Belz, Thomas Bieger, 2004, S.38ff.

Statt zu glauben, sich mit den ermittelten Zahlen absichern zu können, sollte man sich eher vor ihnen hüten. Computerisierung und Quantifizierung der Planung schliessen die Gefahr der Reduktion auf das Messbare und das Vortäuschen einer nicht gegebenen Sicherheit der Voraussicht ein, was zu Illusionen über die Machbarkeit der Zukunft führen kann. Zum einen können nicht alle messbaren Werte gemessen und berücksichtigt werden, wodurch immer nur ein Ausschnitt dargestellt wird. Zum anderen bleiben die Wirkungsbeziehungen der Faktoren untereinander (strukturelle Koppelungen) außen vor. Zudem liefern sie keine Erklärungen. Spätestens im Moment der Interpretation wird die härteste Empirie weich: Die Kontingenz erscheint nun unabweisbar, weil zu allen Faktensammlungen unterschiedliche Interpretationsgeschichten erzählt werden können. Jemand beschreibt „es“, also „ist“ es, wie der Beschreibende es sagt. Er hat die Verantwortung über das „Es“. Niemand kann sagen, wie es ist. Und wenn es „war“, kann niemand rekonstruieren, wie es „war“. Ein Erkenntnisgewinn, der zu einer größeren Sicherheit führt ist folglich nicht möglich.

Alles, was wir tun können, ist, Erklärungen zu erzeugen, die den Mechanismus der Hervorbringung einer Welt enthüllen. Ebenso können (Markt-)analysen nichts erklären. So verhält es sich auch in anderen Disziplinen. Der Biologe kann bequemerweise von großen Evolutionslinien in der Geschichte der Lebewesen auf der Grundlage ihrer Strukturkoppelung mit einem veränderlichen Milieu berichten. Er zuckt aber mit den Schultern, wenn es darum geht, den Wandel eines Tierstammes im einzelnen zu erklären, da er dann nicht nur sämtliche Umweltveränderungen rekonstruieren müßte, sondern auch die Art, wie dieser besondere Stamm solche Fluktuationen gemäß seiner eigenen strukturellen Plastizität kompensiert hat. Im Endeffekt sehen wir uns gezwungen, jeden Einzelfall als Ergebnis von Zufallsvariationen zu beschreiben, da wir den Veränderungsverlauf nur im Nachhinein beschreiben können. Sollten wir bspw. in die Welt des Autofahrens die Fußgänger einbeziehen? Die Antwort auf diese Frage kann nur aus einem außerordentlich diffusen Hintergrund von Überlegungen abgeleitet werden, die wir alle als unweigerlich kontextuell betrachten: wo sich jemand befindet, wieviel Uhr es ist, welche Art von Straße man befährt usw. Es ist, als würden wir ein treibendes Schiff beobachten, das von für uns unvoraussagbaren Veränderungen des Windes und der Gezeiten verändert wird.

Es gibt Operatoren, die einfach fix und fertig sind – und immer wieder dasselbe tun. Ein solches System ist trivial, da sie analytisch determinierbar ist. Eine triviale Maschine bzw. ein triviales System ist durch eine eindeutige Beziehung zwischen ihrem „Input“ (Stimulus, Ursache) und ihrem „Output“ (Reaktion, Wirkung) charakterisiert. Die Grundvorstellung über eine triviale Maschine besteht somit darin, dass sie einerseits einer bewußt vorgefassten Zwecksetzung und einem Plan entsprechend zu konstruieren ist und ihre Funktion, Zuverlässigkeit und Effizienz andererseits abhängig ist von den entsprechenden Funktionen und Eigenschaften ihrer Einzelteile. Damit ist die Vorstellung verbunden, dass alle Einzelteile nach exakten und bis ins Detail ausgearbeiteten Plänen konstruiert und in einer vorgängig genau bestimmten Art und Weise zusammengesetzt werden kann.

Nicht-triviale Systeme (Wirtschaft, Menschen, Organismen, Gesellschaft, Umwelt, etc.) hingegen sind unvoraussagbar, nämlich analytisch nicht erklärbar. Ein einmal nach einem bestimmten Input beobachteter Output wird zu späterer Zeit, auch wenn der Input gleich ist, ein anderer sein. Schon Jay Forrester bemerkte, dass sich komplexe Systeme im Vergleich zu einfachen Systemen „irrational“ verhalten, d.h., sie folgen in ihrem Verhalten einer anderen, ganzheitlichen Rationalität. Diese scheinbare „Irrationalität“ beruht nur auf unseren Erwartungen. Grundsätzlich sind komplexe Situationen weder gedanklich noch faktisch jemals vollständig beherrschbar. Wir werden niemals in der Lage sein zu sagen: „Das nächste Mal, wenn ich auf dieses Phänomen treffe, wird es mir gelingen, ihren Gesamtverlauf vorauszusagen. Nach dem gewöhnlichen Bild der Wissenschaft ist im Prinzip alles voraussagbar und kontrollierbar; und wenn irgendein Ereignis oder Prozeß im Rahmen unseres gegenwärtigen Wissens nicht voraussagbar und kontrollierbar ist, dann wird uns ein wenig mehr Wissen und vor allem ein wenig mehr Know-how befähigen, die freien Variablen vorauszusagen und zu kontrollieren. Wie Gregory Bateson gezeigt hat, ist diese Sicht nicht bloß in den Einzelheiten, sondern prinzipiell falsch. Erstaunlicherweise werden die Ereignisse von komplexen Systemen desto weniger voraussagbar, je mehr die Meßmethoden präzisiert werden. Trotzdem tun wir oft so, als ob es in Wirklichkeit um einfache Systeme ginge, die wir mit mehr Analyse und mehr Daten mit der Zeit schon in den Griff bekommen würden. Wir versuchen auch heute noch in Wissenschaft und Praxis durch die Denkweise des Rationalismus auch solche Systeme mit Hilfe von Logik und exakter Analyse für lösbar zu halten. Ein Ergebnis dieser analytischen Denkweise ist Management in der klassischen Managementlehre, welche Management in eine Reihe von einzelnen Tätigkeiten zerlegt, die dann isolierend weiter analysiert werden. Von dieser Denkweise her werden Lenkungssysteme so entwickelt, wie der Techniker Konstruktionszeichnungen für eine neue Maschine entwirft; diese müssen schliesslich alle notwendigen Angaben enthalten zur tatsächlichen, realen Herstellung der Maschine. Man kann auch sagen, dass es um die Erstellung eines vollständigen Entscheidungsmodells geht oder einer Summe von exakten Verfahrensvorschriften, die nur noch befolgt werden müssen, damit die Maschine tatsächlich entsteht. Obwohl Unternehmen keine Maschinen sind, gehen doch viele Führungskräfte bei der Bewältigung ihrer Aufgaben unbewußt von einem derartigen (von der Managementliteratur unterstützten) technokratischen Ansatz aus. Kennzeichnend dafür ist das Bestreben, durch immer exakteres Messen von Sachverhalten und immer mehr Informationen über Einzelheiten eine Sache gedanklich vollständig in den Griff zu bekommen, um sie faktisch beherrschen zu können. Wir wollen immer gerne von dem, was wir sehen, auf das schließen, was das Geschehene erzeugt. Diesen Erklärungsdrang sollten wir aufgeben. Wir können das nie wissen. Das „warum?“ kann nie beantwortet werden. Selbst Wissenschaft beweist nie irgendetwas. Sie beruht, wie Kunst, Religion, Handel, Kriegsführung und sogar Schlaf, auf Voraussetzungen. Die Wissenschaft sondiert; sie beweist nicht. Alles Wissen ist nur Vermutung – und Theorien sind auch nur Vermutungen mit Hochschulbildung. Antworten auf Fragen zu nicht-trivialen-Systemen sind davon anhängig, welche Antworten der Frager haben möchte bzw. akzeptiert. Fragen und Antworten sind folglich lediglich in gewissen „Formen“ zugegen: in solchen, die den Frager oder den Antworter befriedigen, und in solchen, die den Frager und den Antworter nicht befriedigen. Unser lineares Kausaldenken macht uns folglich blind gegen das, was real fortgesetzt um uns geschieht. Lineares Denken wird immer entweder den teleologischen Trugschluss (daß das Ende den Prozeß determiniert) oder den Mytos von irgendeiner übernatürlichen Kontrollinstanz hervorbringen. Komplexe Systeme verhalten sich lediglich innerhalb eines kurzen Zeitraums wie (triviale) Maschinen, weshalb Hochrechnungen innerhalb eines kurzen Zeithorizontes recht gut funktionieren. Daraus entnimmt man aber, dass für eine längerfristige Prognose lediglich mehr und genauere Daten benötigt werden. Dass man damit einem Irrtum unterliegt, haben wir bspw. bei den Wettervorhersagen längst erfahren müssen. Es steht außer Frage, dass Wolken und Wind relativ einfachen Prinzipen von Bewegung und Wandel gehorchen. Dennoch ist die Meteorologie wegen der Schwierigkeit, alle relevanten Variablen zu erkennen (mit den damit verbundenen Ursache-Wirkungszusammenhängen), bis heute eine nur beschränkt aussagefähige Disziplin (trotz der Vielzahl von mittlerweile erhobenen Daten). Auch die Vorstellung dass die Gene die „Information“ enthalten, die ein Lebewesen spezifiziert ist aus zwei fundamentalen Gründen falsch: Erstens wird dabei das Vererbungsphänomen verwechselt mit dem Replikationsmechanismus gewisser Zellbestandteile (DNS) mit großer transgenerationaler Stabilität. Es ist zweitens falsch, weil wir mit der Behauptung, dass die DNS das Notwendige enthalte, um ein Lebewesen zu spezifizieren, die DNS (eine Komponente des autopoietischen Netzwerks) aus ihrer Einbindung in den Rest des Netzwerks herauszulösen. Es ist jedoch dieses Netzwerk von Interaktionen in seiner Gesamtheit, welches die Charakteristika einer bestimmten Zelle konstruiert und spezifiziert – und nicht etwa nur ein Bestandteil dieser Zelle. Der Fehler besteht somit darin, dass wesentliche Beteiligung mit alleiniger Verantwortung verwechselt wird. Mit der gleichen Berechtigung könnte man behaupten, dass die politische Verfassung eines Landes seine Geschichte bestimmt. Die politische Verfassung ist zwar ein wesentlicher Bestandteil eines Landes, wie auch immer seine Geschichte verläuft, aber sie enthält nicht die „Information“, die die Geschichte im einzelnen bestimmt. Nur triviale Systeme rechtfertigen die Verwendung von Statistiken.

Die Welt der Nicht-trivialen-Systeme verlangt die ständige Nutzung unseres gesunden Menschenverstandes oder des Bauchgefühls/Intuition, denn unser adaptives Unterbewusstsein ist in der Lage, sehr schnell all die Unmengen von Daten zu verarbeiten, die auf uns einströmen. Es versteht es hervorragend, die Umwelt einzuschätzen und zu besseren Ergebnissen zu gelangen, als monatelange Untersuchungen. In der Konzentration auf messbare Faktoren bleiben somit die qualitativen fast vollständig unberücksichtigt, obwohl sie für das Verhalten eines Systems und dessen Umwelt eine mindestens ebenso große und für innovative Unternehmen oder Unternehmen, welche sich nicht als passive Anpasser, sondern als aktive Gestalter agieren sogar viel eine größere Rolle spielen. Ein quantitativ erfasstes System wird folglich grundsätzlich „schief“ dargestellt. Es sollte viel stärker auf das geachtet werden, was mit dem jeweiligen Verfahren gerade nicht gemessen wird. Ein innovativer Unternehmer tut Dinge, die er vorher nicht kalkulieren kann und die deshalb ein starkes emotionales, intuitives, kreatives Element enthalten. Je radikaler die Innovation, desto mehr muss er sich auf dieses Element einlassen und auf seine Intuition vertrauen. Alles was neu und anders ist, sieht in der Marktforschung immer erst einmal schlecht aus. In der westlichen Ökonomie ist die Emotion geradezu negativ belegt. Aber der Homo oeconomicus (der Kalkulierer), der sein Programm in seinem Kopf abspult, funktioniert im innovativen Bereich nicht. Ganz nebenbei kann durch Steuerung aufgrund von messbare Kennzahlen (oder Standardisierungen) kein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erreicht werden, da sich alles messbare auch relativ schnell kopieren lässt. Die Zukunft für eine nachhaltige Wettbewerbsfähigkeit liegt somit gerade in den nicht messbaren „weichen Faktoren“ (z.B. extern: Markensubstanz sowie intern: neben Fachkompetenz insbes. Kooperationsfähigkeit und Einsatzbereitschaft). Gerade diese weichen Faktoren (Marken, Emotionen, Gefühle, Werte, Lebensqualität etc.) dienen dem Konsumenten als Orientierungshilfe im Dschungel der Wahlmöglichkeiten und bestimmen sein Kauf- und Einkaufsstättenwahlverhalten (Siehe Kapitel Customer Value). Fragestellungen, wie bspw. welche Empfindungen der eigene Markennamen bei den Verbrauchern auslöst, zu welchen Gemütsverfassungen und Verhaltensbereitschaften dies führt, mit welchen Glaubensgewissheiten, welchen unumstößlichen, rational unangreifbaren Überzeugungen die Gemütsverfassungen verbunden sind und in welchem lebensnotwendigen Sinn diese Glaubensgewissheiten fest verankert sind, bleiben unbeantwortet. All diese erscheinen in keiner Bilanz, keiner GuV und auch nicht in der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung.

Oftmals kommt noch hinzu, dass durch Kennzahlen geführte Unternehmen nicht nur nicht von den Kunden, sondern von Geldgebern gesteuert werden (hier i.d.R. institutionelle Anleger), die (meistens) nur ein kurzfristiges Interesse an Erfolgen bzw. Gewinnen haben. Ein Unternehmer kann ohne Zeit, Geld, Geschäftsplan, gelegentlich auch ohne Talent Erfolg haben, aber nicht ohne einen Markt, d.h. Kunden. Notwendige und hinreichende Bedingung für den Erfolg sind Kunden. Zahlt der Kunde nicht, lebt der Unternehmer nicht. Der Unternehmer lebt, um Kunden zum Zahlen zu bewegen. Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Blinder Aktionismus sowie die Steuerung nach (Finanz-)Kennzahlen führen lediglich dazu, dass jeder Prozess bis in die Tiefe durchleuchtet wird, um vielleicht noch Bereiche zu identifizieren, wo Kosten gespart, Prozesse optimiert und Synergien erschlossen werden können (alleiniger Fokus auf die Effizienz. Ist man selbst hier am Ende, werden Berater ins Unternehmen geholt, wodurch dann letztendlich die letzten Chancen für Innovationen/Neukombinationen bzw. langfristigen Markterfolg genommen werden). Call-Center werden – obwohl der verlängerte Arm eines Distanzhändlers zum Kunden (als einziger persönliche Kontaktpunkt) – Outgesourced und/oder in Billiglohnländer verlagert, deren Mitarbeiter keinen Bezug zum Unternehmen haben und schon gar nicht die Philosophie eines Unternehmens gegenüber den Kunden leben können. Qualitätssicherung und Services werden runtergefahren, da sich deren Nutzenstiftung beim Kunden (wenn überhaupt) nur schwierig messen und nachweisen läßt - nicht, weil dieser nicht existiert, sondern nur aufgrund eines Mangels an derzeit hierfür verfügbaren, d.h. noch nicht erfundenen Messinstrumenten. Mitarbeiter werden schlechter entlohnt, was zur Folge hat, dass gute Mitarbeiter gehen (bzw. erst gar nicht eingestellt werden), obwohl Wissensarbeiter erst dann erfolgreich sind, wenn sie als Vermögenswert und nicht als Kostenfaktor angesehen und behandelt werden. So ist bspw. für Jack Welch für den Erfolg eines Unternehmens nichts wichtiger, als die richtige Mannschaft aufs Feld zu bekommen. Keine Strategie und keine Technologie der Welt kann das ersetzen. Nur mit Topleuten läuft der Laden. Diese Liste ließe sich noch weiter fortführen. Was aber deutlich wird ist, dass all diese Maßnahmen linear und isoliert nach Kennzahlen betrachtet werden und sowohl die ganzheitliche Wirkung und somit die Interdependenzen solcher Veränderungen im Gesamtgefüge, als auch die qualitativen Größen, wie Kundennutzen oder insbesondere Markensubstanz und -image, unberücksichtigt bleiben, verbunden mit dem (technokratischen) Glauben, dass sich alles bis ins Detail planen und steuern lässt – ganz im Sinne der „trivialen Maschine“. Sie sind nicht vorhersagbar: ein einmal nach einem bestimmten Input beobachteter Output wird zu späterer Zeit, auch wenn der Input gleich ist, ein anderer sein.

Der Fokus liegt auf bestehenden Märkten und auf der Verbesserung der Routine (der Steigerung der Effizienz anstatt der Effektivität). Ein Kostenprogramm jagt somit das andere. Steuerung und Eingriffe erfolgen – aufgrund von Angst vor der Komplexität – isoliert und mit der Konzentration auf die kurzfristige Lösung von Einzelproblemen. Diese „Ersatzteilmentalität“ führt nur zu weiteren Folgereparaturen, ähnlich einer Symptombehandlung in der Medizin. Langfristige Strategien werden gemieden und es wird ein großer Bogen um die Einbeziehung vernetzter Zusammenhänge bzw. der Strukturkoppelung und Interaktion von Systemen gemacht. Dieses Vorgehen wird durch kurzfristiges Denken (und aufgrund von buchhalterischen Anforderungen künstlich erzeugten und wirklichkeitsfernen Zeithorizonten und Stichtagen), zunächst von Jahresbericht zu Jahresbericht bis sogar von Wochenbericht zu Wochenbericht verkürzt, wodurch immer kurzfristigere Maßnahmen und Buchungstricks zur Ergebnissicherung, bzw. zur Erreichung von selbst auferlegten (oder schlimmer noch von Investoren, Banken und/oder Beratern vorgegebenen) Planvorgaben, eingeläutet werden. Planvorgaben sind jedoch nie genau vorhersagbar (hat man positive Planabweichungen, dann werden auch keine Gegenmaßnahmen eingeläutet). Die bisherige Managementtheorie misst den Zielen des unternehmerischen Handelns eine große Bedeutung bei, während die Regeln, die dieses Handeln bestimmen, weitgehend unbeachtet bleiben. Es regiert die Vorstellung, dass sich bei ausreichend großer Anstrengung und reibungsloser Unterstützung moderner Technologien alles im Detail so regeln lässt, dass die Zielvorgaben hundertprozentig erreicht werden. Da dies aber nie der Fall ist, führt die mehr oder weniger starke Verfehlung der Zielvorgabe durchweg zu der Reaktion, die deterministische Kontrolle noch zu verstärken. Dem Versagen der Reglementierung in der Praxis wird mit noch mehr Reglementierung begegnet, einem Davonlaufen der Kosten mit noch mehr Budgetierung und Kostenkontrolle, auf Planungsfehler mit noch mehr deterministischer Planung und Datensammlung usw. Der nötige qualitative Sprung bleibt aus und stattdessen wird nur auf Quantität gesetzt. In erfolgreichen Unternehmen dominieren hingegen qualitative Faktoren, wie bspw. die Vermittlung von Werten, Gefühlen, Emotionen, Lebensqualität sowie den Aufbau einer starken Marke. (Starke) Marken sind absolut irrationale und immaterielle Produkte, nicht kopierbar, keinem Preiswettbewerb ausgeliefert und keiner technologischen Überalterung ausgesetzt. Bei Unternehmen in (alten) Branchen und/oder die aufgrund von Effizienzverbesserungsmaßnahmen die Wirkung qualitativer Faktoren (Marke, Kundennutzen, Werte,…) vernachlässigt haben und folglich unter hohem (Lohn-) kostendruck stehen, schlägt das Faktorpreisausgleichstheorem von Heckscher und Ohlin unerbittlich zu.

Der quantitative Weg ist sicherlich kein Schwindel, aber wenn man sich nur auf das Messen, eine Anschauung der Zahlen, der Numeralität konzentriert, dann erzeugt das Nachteile, denn beide Bereiche (qualitative und quantitative) sind als komplementär zu betrachten. Das eine mit dem anderen macht erst die „Ganzheit“ aus.

In der Ökonomie sind konkretere Entwicklungen nur für Tage oder maximal Wochen prognostizierbar, aber keinesfalls für Jahre. Oftmals wird jedoch noch immer geglaubt, dass Voraussagen getroffen werden können, wenn nur genügend Daten vorliegen. Es werden Jahr für Jahr große Summen für Wachstumsprognosen, Marktentwicklungen, etc. verschwendet. Man will wissen, welche Ereignisse eintreten und schaut dabei aber von innen nach außen anstatt sich auf das Unternehmen selbst und sein Verhalten zu konzentrieren. Die umseitige Abbildung verdeutlicht diese Sichtweise. Man richtet sich nach dem, was aussen geschieht, d.h. was macht der Nachbar, was macht die Konkurrenz, wie wird sich der Markt entwickeln usw. Die Antworten beschafft man sich über Expertenbefragungen, Marktanalysen und Hochrechnungen.

Diese Analysen und Szenarios der Zukunft erfolgen dann in der Art, dass Qualitäten gleich bleiben und nur die Quantitäten sich ändern (mehr Autos, breitere Straßen, schnellere Flugzeuge etc.). Über sein eigenes Unternehmen erfährt man dadurch nichts und über die anderen Dinge meist auch nichts Verlässliches. Empirische Forschung hat nichts mit Wirklichkeit oder Wahrheit zu tun. Empirisches Wissen ist nur Wissen von der Welt, so wie wir sie erfahren und so wie wir dieses Wissen dann formulieren. Die Fakten, die man herausarbeitet, lassen sich jedoch nicht im Sinne eines emphatischen Wahrheitsbegriffs interpretieren.

Für Jack Welch ist bspw. Strategie ein lebendiges Spiel. Man sollte das verkropfte Herumreiten auf Zahlen und Daten vergessen, um eine Strategie zu formulieren. Ebenso das Entwickeln von Szenarios, jahrelangen Studien und hundert Seiten lange Berichte. Das alles ist für ihn reine Zeitverschwendung, teuer und überflüssig wie ein Kropf. Das Thema Strategie ist sehr geradlinig. Man wählt eine ungefähre Richtung und strengt sich dann höllisch an, sie umzusetzen. Natürlich können Theorien interessant und Tabellen und Diagramme schön sein. Dicke Stapel von PowerPoint-Folien können das Gefühl vermitteln, man hätte ganze Arbeit geleistet. Aber man sollte das Thema Strategie nicht unnötig verkomplizieren. Je mehr man darüber nachdenkt und sich in Daten und Details verrent, desto tiefer verstrickt man sich. Und umso weniger weiß man, was man eigentlich tun wollte.. Wer auf der Siegerseite stehen will, muss weniger grübeln und mehr handeln. Es herrscht in unserer westlichen Welt aufgrund einer lineare Denkweise (welche wir durch das Denken in Fächern und Kategorien schon von der Schulzeit bis zum Studium und darüber hinaus verinnerlicht bekommen haben) noch immer der Glaube vor, dass die gestiegene Komplexität nur durch noch mehr und genauere Daten (und Rechengeschwindigkeit) bewältigt werden kann und eine Klassifizierung nach Oberbegriffen genügt (auch die Computer sind auf diese Art programmiert. Selbst das Internet ist so strukturiert).

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.31

Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 21

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S. 414

Vgl. Siegfried Schmidt, 2002, S.184

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.27

Vgl. Humberto Maturana, Franceisco Varela, 1987, S.260

Vgl. Humberto Maturana, Franceisco Varela, 1987, S.126

Vgl. Humberto Maturana, Franceisco Varela, 1987, S.127

Vgl. Francisco J. Varela, 1990, S.92ff.

Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.12

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71f.

Vgl. Fredmund Malik, 2000, S.101ff.

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.100

Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.12f.

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.304

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.370

Vgl. Gregora Bateson, 1987, S.39

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.54f.

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.59f.

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.59f.

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.304

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.71

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.101

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.100

Vgl. Gregory Bateson, 1984, S.37

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.34

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.40

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.282

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.100

Vgl. Hans Ulrich, 2001, S.271

Vgl. Gregory Bateson, 1987, S.80

Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 93f. Die Datenfülle, Satellitenbilder, Computersimulationen und die Anzahl der Wettermessstationen hat sich seit den sechziger Jahren vertausendfacht, wodurch zwar die Prognosen für einen Zeitraum von wenigen Stunden sehr viel sicherer geworden sind. Wettervorhersagen über einen Zeitraum von 24 Stunden hinaus sind jedoch nach wie vor Zufallstreffer geblieben. Der Zeithorizont konnte also durch die Datenfülle um keinen Deut besser werden.

Vgl. Humberto Maturana, Francisco Varela, 1987, S.135

Vgl. Humberto Maturana, Francisco Varela, 1987, S.78

Vgl. Humberto Maturana, Francisco Varela, 1987, S.78

Vgl. Gregory Bateson, 1984, S.59f.

Vgl. Malcom Gladwell, 2005, S.17f.

Vgl. Malcom Gladwell, 2005, S.9ff.

Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 20f.

Vgl. Malcom Gladwell, 2005, S.175

Vgl. Jochen Röpke, 2002c, S.112

Vgl. Zernisch, 2003, S.21f.

Insbesondere das materielle Wertesystem wird verstärkt in Frage gestellt: Geld, Karriere und Konsum taugen als Koordinaten für das Lebensglück nicht mehr. Die immateriellen Werte, wie Liebe, Freundschaft, Reife, Einfachheit, Zufriedenheit, Echtheit, Gesundheit, Wohlbefinden, Lebensqualität,… rücken verstärkt in den Vordergrund (auch bei Kaufentscheidungen). Vgl. Andreas Giger, Wege aus der Sättigungsfalle – Lebensqualitätsmärkte, 2004, S.42ff.

Die wichtigsten Lebensqualitätskiller sind: Zeitklau, Mangelnder Respekt vor dem Kunden, Beleidigung für Auge und/oder Verstand, Alles, was nicht benutzerfreundlich ist, Mangelnde Durchschaubarkeit von Angeboten. Lebensqualität verbessern kann alles, was das seelische und körperliche Wohlbefinden fördert, was das eigene Wissen vermehrt, alles, auf das man sich wirklich verlassen kann, was mehr „Eigenzeit“ bringt, was wirklich Qualität hat und ist, was das Leben angenehmer, leichter und einfacher macht, was das Beziehungsnetz wachsen lässt, was Stress vermindert und verhindert und was in der Kunst des Lebens weiterhilft. Was Lebensqualität ist, kann jede(r) nur für sich sagen. Vgl. Andreas Giger, Zukunftsinstitut, Wege aus der Sättigungsfalle – Lebensqualitätsmärkte, Trendstudie 2004, S.17f

Vgl. Zernisch, 2003, S.182

Vgl. Leo A. Nefiodow, 2000, S.146ff. Zwischen Fachkompetenz und Kooperationsfähigkeit und Einsatzbereitschaft bestehen wesentliche Unterschiede. Fachkompetenz ist eine kognitive Fähigkeit, die sich von aussen einkaufen lässt. Mit Fachwissen allein wird man weniger komparative Vorteile erreichen können. Kooperationsfähigkeit und Einsatzbereitschaft sind jedoch keine kognitiven Fähigkeiten, sondern psychosoziale, die jedes Unternehmen selbst entwickeln muss und sich nicht einkaufen lassen.. Bei beiden geht es nicht um logisches Denken, sondern um die Qualität des Verhaltens. Wie wohlwollend geht man mit anderen Menschen um? Werden die Kollegen, der Vorgesetzte, die Mitarbeiter, die Kunden usw. akzeptiert, oder nur als Mittel mißbraucht, die eigenen Ziele zu erreichen? Wie ist die innere Einstellung zur Arbeit und zum Betrieb? Die seelische Gesundheit und die aus ihr hervorgehenden sozialen Fähigkeiten und produktiven Kräfte wie Zusammenarbeit, Menschenkenntnis, Kreativität, Motivation und Lernbereitschaft werden immer wichtiger werden. Vgl. Leo A. Nefiodow, 2000, S.145

Vgl. Fredmund Malik, 2004, S.47

Vgl. Jochen Röpke, 2002, S. 171

Vgl. Peter Drucker, 1999, S. 189 ff. Wissensarbeiter sind im Gegensatz zu Industriearbeitern im Besitz der Produktionsmittel. Ihr Wissen ist beweglich und stellt einen gewaltigen Vermögensgegenstand dar. Es entspricht nicht mehr den Tatsachen, dass sie den Arbeitsplatz dringender benötigen, als der Arbeitsplatz sie, so wie das für den Industriearbeiter im Industriezeitalter galt. Vgl. Peter Drucker, 1999, S. 210

Vgl. Jack Welch, 2005, S.93

Vgl. Frederik Vester, 2002, S. 75f. Ebenso Zernisch, 2003, S.167ff.

Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.12f.

Vgl. Frederik Vester, 2002, S.62

Vgl. Frederic Vester, 2002, S. 177

Vgl. Zernisch, 2003, S.22

Vgl. Jochen Röpke, 2003b, S.12 Nach dem Faktorausgleichstheorem führt internat. Handel tendenziell zu einem Ausgleich der Reallöhne auch ohne internat. Mobilität der Arbeitskräfte.

Vgl. Heinz von Förster, 2002, S.41

Vgl. Frederic Vester, 2002, S.94

Vgl. Heinz von Förster, 1999, S.10

Vgl. Siegfried Schmidt, 2002, S.183

Vgl. Jack Welch, 2005, S.179

Vgl. Jack Welch, 2005, S.179

Vgl. Jack Welch, 2005, S.180

Vgl. Jack Welch, 2005, S.180

So fragt Gregory Bateson – wohl einer der tiefgründigsten Denker unseres Jahrhunderts – warum die Schulen fast nichts über das Muster, das verbindet, lehren? Vgl. Gregory Bateson, 1984, S.15. Oder auch Frederic Vester: “Wenn vom vernetzten Denken die Rede ist – das wir als Vorschulkinder alle einmal beherrschten (denn nur ganzheitlich und nicht in Fächer eingeteilt erlebten wir zunächst die Welt) -, meinen viele, dass das etwas dem menschlichen Geist Fremdes sei, das man ganz neu erlernen müsse. Vgl. Frederic Vester, 2002, S.16. Auch Intelligenztests sind das Produkt eines nicht ganzheitlichen Denkens und messen gerade nicht die Fähigkeit, die zum Entscheiden in komplexen Situationen erforderlich ist. Man erkennt daran, welche verheerende soziale Selektion wir betreiben, wenn wir die weitere Laufbahn schon bei Kindern von Intelligenztests erreichten Punktzahlen abhängig machen. Vgl Hans Ulrich, 2001, S.284

• Social Commerce – Eine Analyse des Wandels im E-Commerce

  Social Commerce aus historisch-kollaborativer Perspektive:
  Alexander Richter, Michael Koch und Jochen Krisch: Social Commerce – Eine Analyse des Wandels im E-Commerce, Technischer Bericht Nr. 2007-03, Fakultät für Informatik, Universität der Bundeswehr

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Es gibt jedoch ein paar wichtige Hinweise, die ich hier gerne anführen möchte.
Letztenendes dreht sich vieles um die Unternehmerfigur.
Es wird immer wieder gerne angeführt, dass eine Innovation oder ein Unternehmen nicht von einzelnen Personen abhängig sein darf, da ja schlieߟlich irgendwelche Unglücke usw. passieren können, die eine Innovation nicht behindern dürfen.
So schön und nachvollziehbar dieser “fromme” Wunsch auch klingt, so unrealistisch ist dieser aus konstruktivistischer und evolutionstheoretischer Brille auch.

Der Erfolg eines Unternehmens und einer Innovation ist (neben der eigentlichen Geschäftsidee) vor allem mit dem einzelnen Unternehmer und seinen Fähigkeiten verbunden. Röpke schreibt hierzu: Eine Innovation an sich bringt nichts, sondern entscheidend ist nach Schumpeter das Durchsetzen von Innovationen – also die Ebene der Fähigkeit. Das ein Unternehmer zum Innovieren Wissen sucht und braucht, ist trivial, das andere ihm sein Wissen abnehmen, genau so. Macht der Unternehmer Wissen nicht zu seinem Wissen – bleibt es totes Wissen. Er mag viel wissen, das Tun ist eine andere Sache.

Schauen wir uns zum besseren Verständnis noch einmal die unterschiedlichen Unternehmermentalitäten bzw. -Funktionen nach Röpke an:

• Routine:
  • Routine bedeutet den Einsatz der Ressourcen zu optimieren (Peter Drucker: die Dinge richtig tun).
  • Das neoklassische („neoliberale“) Programm. Der Routineunternehmer ist zuständig für die Funktion „Effizienz“, „anpassen“, maximieren des Nutzens, die Funktion des Homo oeconomicus oder des „Wirts“ (Schumpeter).
  • Ein Geschäftsmodell hingegen zu optimieren, das auf dem Weg in die Irrelevanz ist, sichert nicht das Überleben der Unternehmung.
• Arbitrage:
  • Der Arbitrageunternehmer erkennt und nutzt Bewertungsunterschiede, insbesondere zwischen Preisen (klassisches Beispiel sind die Börsen). Spekulation ist eingeschlossen.
  • Mit Routine und Arbitrage läßt sich hingegen keine Entwicklung erzeugen, das System Wirtschaft läuft daher auch, wenn Innovation ausdünnt, in Stagnation

• Innovation:
  • Die innovatorische Funktion bezieht sich auf die Neukombination von gegebenen Ressourcen
• Evolution:
  • Der evolutorische Unternehmer betreibt Selbstevolution, insbesondere aber nicht ausschließlich im Bereich seiner innovatorischen Fähigkeiten

Mit jeder dieser Funktionen sind auch unterschiedliche menschliche Fähigkeiten und Mentalitäten verbunden.

Aus konstruktivistischer Brille ist jeder Mensch individuell, d.h. jeder denkt wie kein zweiter, was sich aus der Strukturdeterminiertheit eines jeden einzelnen ergibt.

Die ganz persönlichen und individuellen Erfahrungen, die Kultur, usw. sind entscheidend dafür was und wie etwas wahrgenommen und interpretiert wird. Denken, Handeln, Lernen, Wissen, Innovieren usw. ist somit zahlreichen biologischen, kognitiven, sozialen und kulturellen Bedingungen unterworfen.

Jeder versteht nur das, was jeder einzelne aufgrund der eigenen Geschichte und Biografie verstehen kann. Jede Person sagt, was sie sagt, und hört, was sie hört, bzw. denkt, was sie denkt gemäß ihrer eigenen Strukturdeterminiertheit.

Alles was wir sehen, hören, riechen, schmecken, denken, fühlen, usw. ist das Ergebnis einer gigantischen Konstruktion unseres Gehirns (etwas, was emergiert, d.h. sich allmählich und auf der Basis von individuellen Geschichten und Traditionen herausbildet).

Selbst bei scheinbar ganz trivialen Dingen ist dies so. Wenn ich bspw. hier das Wort “Katze” schreibe, dann versteht jeder Leser etwas ganz anderes darunter und jeder hat ein anderes Bild vor Augen. Nicht nur bezüglich welche Art von “Katze” gemeint ist, sondern auch hinsichtlich des Aussehens, in welcher Umgebung sie vielleicht vor dem geistigen Auge steht, ob sie sich bewegt oder nicht, von vorne, von der Seite oder von hinten, wie sie schaut usw. Je mehr wir jedoch versuchen all dies zu konkretisieren und zu beschreiben, desto schwieriger wird es, da sich bei immer mehr Details immer neue und weitere Dimensionen eröffnen (Wissen erzeugt Unwissen).

Insbesondere im innovativen Bereich, in dem neue Ideen heranreifen, spielt das mit der individuellen Entwicklung verbundene und nicht kodifizierbare Wissen (informelles Wissen, Tacit-Knowledge bzw. Erfahrungswissen) eine entscheidende Rolle – auf der Ebene der Routine, also dem “Managen” bzw. “Verwalten” oder der Arbitrage tritt dieses Wissen eher in den Hintergrund (Routine-Wissen ist lern- bzw. antrainierbar). Aus diesem Grund funktionieren auch Transferzentren, die neue Erkenntnisse und Forschungsergebnisse etc. aus Universitäten und Forschungsinstituten in die Wirtschaft “transferieren” sollen, nicht wirklich.
Zum erfolgreichen Durchsetzen dieses dort gewonnenen Wissens in erfolgreiche Innovationen, Startups oder Unternehmen, müssen diejenigen, aus denen die Ergebnisse, Ideen etc. herangereift und hervorgegangen sind, dieses auch umsetzen und für einen dauerhaften und nachhaltigen Erfolg auch dauerhaft verantworten (evolutorische Fähigkeit). Wie soll denn das auch funktionieren, dass sich andere Menschen (vielleicht sogar durch Anweisung) genauso in den Entstehungsprozess und die Idee und zudem mit mindestens dem selben Involvement hineindenken sollen, wie derjenige, aus dem diese hervorgegangen ist? Es wird immer etwas anderes dabei herauskommen, je nachdem, welcher individuelle Mensch ein und dieselbe Idee umsetzt und dauerhaft verantwortet.

Die Erfolgsaussichten von Neuerungen, Startups usw. hängen somit sehr stark von einzelnen Personen ab, die neben dem Wissen und den damit verbundenen Fähigkeiten auch über die entsprechende Motivation verfügen, welche bei denjenigen, aus denen die Idee hervorgegangen ist in der Regel um ein vielfaches höher ist, als bei “externen”.

Man muss sich immer fragen, warum entscheide ich genau jetzt so und nicht, warum ich mich in der Vergangenheit so oder so entschieden habe. Sich an der Vergangenheit zu orientieren, was wir ja auch gerne im täglichen Management machen, indem wir uns die Vergangenheitszahlen anschauen, um daraus Prognosen für die Zukunft abzuleiten, ist genauso, als wenn wir ein Auto fahren und bei der Fahrt durchs hintere Fenster schauen. Die Zukunft wird immer anders sein als die Vergangenheit und jede Entscheidung, die heute getroffen wird, wird immer unter anderen Voraussetzungen getroffen, als in der Vergangenheit. Ob eine Entscheidung zudem letztendlich richtig oder falsch gewesen ist, kann man zudem nie im nachhinein beurteilen.

Die Welt besteht jedoch nicht aus Linien, sondern ist ein multidimensionales Continuum, in dem alles gleichzeitig und überall passiert und es passiert so schnell, dass es nicht in Linien oder andere Informationen übersetzt werden kann, wie schnell wir es auch zu scannen vermögen.

Computer können zwar das lineare scannen deutlich verschnellern, aber es bleibt weiterhin lineares scannen.

Eine Katze wird gebohren mit Kopf und Körper. Wir zerteilen diese jedoch in unterschiedliche Stücke, um sie zu beschreiben und dann vergessen wir, dass wir dies getan haben. “Der Kopf der Katze” und “der Körper der Katze”, obwohl es eine ganze Kopf-Körper-Katze ist. Nachdem wir die Katze in Stücke zerlegt haben, versuchen wir zu beschreiben, wie diese Stücke wieder zusammenpassen. So machen wir es mit allem und dem gesamten Universum. Und so haben wir den Mythos der “Kausalität” erfunden, um zu beschreiben, wie die einzelnen Stücke, die wir zuvor zerlegt haben (und von dem wir vergessen haben, dass wir das taten), zusammengehören.

Wir zerlegen die Welt nur deshalb in kleinere Stücke, damit wir sie intellektuell verarbeiten können. Unsere Welt, die Natur und im Endeffekt alles ist jedoch nicht star und in Stücke zerlegbar, sondern durch und durch wendig und “durcheinander” (wir würden nach unserem westlich antrainierten Ordnungssinn sagen, unordentlich, was uns letztendlich dazu verleitet, in die Welt einzugreifen – aber hat jemand schon einmal eine unförmige Wolke gesehen?).

So lange wir jedoch an der Weisheit der Linearität festhalten, können wir nicht mit mehr als ein paar Variablen gleichzeitig umgehen (komplexe Systeme sind analytisch nicht erklärbar).

Wenn wir studieren, dann lernen wir, mit dieser Fülle von Variablen mit Hilfe statistischer Methoden umzugehen, genauso wie Versicherungsgesellschaften mathematische Tabellen benutzen, um vorherzusagen, wann die meisten Menschen sterben werden.
Das dabei herauskommende durchschnittliche Alter spiegelt jedoch nicht das einer einzelnen Person wider und die Bandbreite der individuellen Sterbealter liegt sehr weit auseinander. Mit solchen armseligen Methoden versuchen wir Gentechnik zu betreiben und unsere politischen und ökonomischen Probleme zu lösen. Unser Gehirn hingegen ist in der Lage, Millionen von Variablen zu verarbeiten, denen wir keine bewußte Aufmerksamkeit schenken. Unser Gehirn und unser Nervensystem steuert just in diesem Moment, wo wir mit lesen und denken beschäftigt sind, ganz nebenbei unseren Bluthaushalt, unsere Drüsen, das Verhalten von millionen Zellen usw. und all dies, ohne darüber nachdenken zu müssen und ohne Prozesse in bewußte Worte, Symbole oder Zahlen zu übersetzen.

Hier schon einmal ein kurzer Vorgeschmack aus dem Vorwort:

“Die kommende Gesellschaft ist immer weniger eine, die sich als
interventionsbedürftig und –willig sowie evolutionsresistent erweist. Gesellschaften und Unternehmen, die ohne Eingriffe – ethische, religiöse, rechtliche, steuerliche – nicht leben können, wollen oder dürfen, laufen gegen die Wand der Evolution. Sie bremsen sich entwicklungsökonomisch und kompetenzevolutorisch gegenseitig aus.

Der von uns vorgestellte Daoismus fordert, was die Klasse der Berater, Besserwisser, Eingreifer, Durchwinker und Managerkapitalisten in Wissenschaft, Wirtschaft und Politik erschaudern läßt: „Laß einfach alle Dinge sich von selbst entwickeln“ (Zhuangzi). Und Laozi sagt ihnen: „Handeln sie ohne zu Handeln (wei wuwei), dann (ze) bleibt nichts unregiert/ungeordnet (wu bu wei)“ (Dao De Jing, Kapitel 3).

Ist damit ein Ende der Sakralisierung von Entmündigung und Bevormundung (scheinbar zum Wohle der Opfer) gemeint? Wir erläutern dazu die theoretischen Grundlagen des Daoismus vor dem Hintergrund der modernen Entwicklungs- und Systemtheorie. Wir versuchen, Einsichten aus den vormodernen Quellen des Daoismus in neuere Erkenntnisse der Entwicklungsforschung zu integrieren, in Form einer systematischen und systemischen Umarmung zu verbinden.”

Tags: Daoismus, Roepke, Evolutionstheorie, Wirtschaft, Entwicklung, Wirtschaftstheorie, Management, Innovation

• MAFEX-Blog

  Blog des Marburger Förderzentrums für Existenzgründer

  (tags: Existenzgruender MAFEX blog innovation marburg roepke universitaet unternehmertum)

Wissen erhöht Unsicherheit.Handeln bei Unsicherheit erzeugt neues Nicht-Wissen.

“Nur der Wahnsinnige ist sich absolut sicher”(J. Röpke, 2002, S.33)

Weise Menschen sind keine Vielwisser.Vielwisser sind keine Weisen.(Lao-tse, Tao-te-ching, 81)

• 00:03 Begrüßung/ Vorstellen des Buches von Prof. Dr. Jochen Röpke: „Der lernende Unternehmer – zur Evolution und Konstruktion unternehmerischer Kompetenz.“
• 01:00 „Wie ist es mit dem Unternehmertum“? (Zitat aus Röpke: Der lernende Unternehmer – zur Evolution und Konstruktion unternehmerischer Kompetenz.“, Books on Demand, 2002) – Erklärung des Ansatzes von Prof. Röpke
• 07:00 Autopoetik
• 08:50 Schumpeter und Röpke
• 13:28 Evolutorische Rolle des Unternehmers
• 19:00 Ansatz des Mafex
• 22:00 Visionskompetenz
• 24:38 Humboldt
• 27:16 Persönlichkeitsentwicklung / John Miner Test
• 29:07 Banken, Business Angels und Venture Capital
• 34:09 Venture Capital
• 36:38 Lao-Tse
• 44:20 Persönlichkeitsentwicklung und Markt (Der schwache Yogi)
• 49:09 Der geeignete Unternehmer
• 52:25 Stabile Erfolgsfaktoren
• 56:34 Schulabgänger und Befähigung zum Unternehmer

Nicht das Eingehen auf die Leistung an sich, mit seinen vielfältigen Eigenschaften, sondern das Eingehen auf Kundenanforderungen sind erfolgsrelevant. Marketing und Kommunikationsfähigkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Von Unternehmen, die Marketing im Sinne eines „Dem-Kunden-nach-dem-Maul-reden“ betreiben, lassen sich keine Innovationen erwarten. Marken schaffen Märkte. Kunden sind konservativ. Sie müssen überzeugt werden, denn sie kennen die Innovation nicht.

Auch Marktforschung hilft hier nicht weiter, denn wie soll das „in den Markt hineinhören“ funktionieren? Da sollen Kunden die Antwort auf etwas wissen, das es noch gar nicht gibt und das sie demnach auch nicht kennen können. Leute, die nicht wissen, was sie wollen, fragen Leute, die keine Ahnung haben, worum es geht.

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind dann die Grundlage, an Produkten und Dienstleistungen herumzubasteln. Alle Verantwortlichen können nach Vorliegen dessen, was sie für Resultate halten, behaupten, der Kunde habe das so gewollt.Insofern sind auch Kundenbefragungen nach ihren Bedürfnissen nur bedingt hilfreich. Sie helfen lediglich die Routine und somit die Effizienz zu verbessern sowie um feine Nuancen aufzuspüren (d.h. um zu erkennen was Kunden mindestens erwarten).

Für Optimierungen und somit für begrenztes, bzw. kurzfristiges Wachstum ist es ausreichend, die artikulierten Bedürfnisse zu befriedigen (dies muss man dann aber auch professionell tun, da dies die Minimalanforderungen der Kunden sind).
Ein längerfristiges agieren lediglich auf dieser Ebene bedeutet zuletzt, dem Preiswettbewerb ausgeliefert zu sein.

Aber selbst hier sollte mit den Ergebnissen äußerst vorsichtig umgegangen werden. Es klingt, als könne es doch gar nicht so schwer sein, herauszufinden, was Konsumenten über bestimmte Leistungen denken.
Es ist aber alles andere als einfach und die Unternehmen, die Fokusgruppen und Meinungsumfragen einsetzen, sind sich der Schwierigkeit nicht immer bewusst, was der CocaCola-Company fast zum Verhängnis wurde. In dem berühmten Pepsi-Test gaben die Mehrheit der Testtrinker Pepsi den Vorzug und mit einem Mal erschien es so, als wäre CocaCola altmodisch geworden und hätte den Wandel der Zeiten verschlafen. Die CocaCola-Company gab panikartig eine ganze Reihe von zusätzlichen Marktforschungsprojekten in Auftrag. Mit jeder neuen Befragung erschien die Lage trostloser und der Chef der Marktforschungsabteilung von CocaCola (Roy Stout) verlangte, den Pepsi-Test ernst zu nehmen und sich Gedanken über den Geschmack zu machen. Die Lebensmitteltechniker begannen, mit der legendären Geheimformel herumzuexperimentieren und sofort stellten die Marktforscher eine Verbesserung fest.

Dies war die Geburtsstunde von New Coke, welche beim Blindtest Pepsi deutlich schlug. Das neue Produkt erhielt grünes Licht und der Vorstandsvorsitzende sprach selbstbewusst von der „sichersten Entscheidung, die die Firma je getroffen habe“. Es schien keinen Grund zu geben, die Aussage anzuzweifeln. Die Konsumenten waren in der allereinfachsten Form gebeten worden, sich zwischen zwei Produkten zu entscheiden, und sie hatten sich in der Mehrheit gegen Old Coke und für New Coke ausgesprochen. Es konnte nichts schief gehen. Doch alles ging schief. Die Markteinführung war eine Katastrophe. Eingefleischte CocaCola-Trinker reagierten erbost.

Die CocaCola-Company stürzte in eine tiefe Krise und sah sich gezwungen, nur wenige Monate später das ursprüngliche Getränk als Classic Coke wieder auf den Markt zu bringen. Es gab jedoch noch eine weitere Überraschung: Auch der scheinbar unaufhaltsame Aufstieg von Pepsi, den die Marktforscher vorhergesehen hatten, blieb aus. Mit anderen Worten, die Geschichte von New Coke ist ein eindrucksvoller Beleg dafür, wie schwierig es ist herauszufinden, was Menschen wirklich denken.

Die Schwierigkeiten beginnen mit der Form des Tests, einem Central Location Test, bei dem die Testpersonen nur einen einzigen Schluck nehmen und nicht eine ganze Dose trinken und das in einer Situation, in der man ansonsten kein Getränk zu sich nimmt. Zudem „isst“ das Auge genauso mit wie unsere Erinnerungen und Erwartungen und Wünsche. Vor diesem Hintergrund wird der Fehler, den die CocaCola-Company mit New Coke beging, umso ungeheuerlicher. Nicht nur, dass die Firma den Schlückchentest völlig überbewertete. Der Gedanke des Blindtests an sich war völlig absurd. Pepsis Überlegenheit in den Blindtests schlug sich nie derartig extrem auf die Verkaufszahlen nieder.

Der Grund: Niemand trinkt CocaCola mit verbundenen Augen. Auf unsere Geschmacksempfindungen übertragen wir all die Assoziationen, die die Marke, das Image, die Dose, ja sogar das Rot des Logos unbewusst in uns auslösen. CocaCola machte den Fehler, den Verlust ihrer Marktanteile allein auf das Produkt zurückzuführen. Das Problem bei CocaCola war, dass die Jungs in den weißen Kitteln das Ruder in die Hand genommen hatten.

Der Kunde kann seine Interessen nur teilweise artikulieren und sich mehrheitlich nur zu Vergangenheit und Gegenwart, aber kaum zur Zukunft äußern.

Hätte Henri Ford Marktforschung betrieben,
so hätte er eine schnellere Kutsche entwickelt.”

Alles was neu und anders ist, sieht in der Marktforschung immer erst einmal schlecht aus. Zu einer Incentivierung und Begeisterung der Kunden und zur Weckung von Neugierde führt eine reine Erfüllung seiner Erwartungen nicht (ebenso nicht zum Aufbau einer starken Marke), denn das Unternehmen befindet sich weiterhin in einem Routine-Markt. Kundenorientierung nach lediglich diesem Chema bedeutet somit nichts anderes als das klassische Bild der Kundensouveränität, d.h., dass alle Macht vom Kunden ausgeht, der Unternehmer zur Befolgung ihrer Befehle gezwungen und er frei für die Knechtschaft wird.

Der Routine-Unternehmer ist somit, wie es Prof. Röpke treffend formuliert „Sklave des Konsumenten“. Die Peitsche der Nachfrager hält ihn auf Trab, für seine Mühen abgespeist mit einem mageren Unternehmerlohn.
Der Käufer diktiert Preise und Konditionen. Sind die Kundenwünsche jedoch noch nicht artikuliert – so wie in den oben genannten Beispielen zur Entstehung von erfolgreichen Märkten – muß der Unternehmer empathische und kommunikative Kompetenzen mobilisieren, um wahrzunehmen, wie der Kunde wahrnimmt und somit den Nachfrager auf seine Seite zu ziehen. Empathie, also die Fähigkeit, sich in andere Menschen hineinzuversetzen, ist die notwendige Bedingung für einen Innovator.

Ein Innovator muß somit von der in einem Routine- und Arbitrage-Markt dominierten Egozentrik zu Soziozentrik mutieren. Kommunikative Fähigkeiten sind notwendig, um die neuen Dinge auch im Markt durchzusetzen und nicht die Kunden zu vergraulen. Innovative Unternehmer haben oft eine starke spirituelle Komponente. Sie verbinden starke Zielsetzungen mit großer Bescheidenheit und Reflexionsvermögen und sie haben gelernt, negative Emotionen wie Angst oder Neid auszulöschen. Denn diese Emotionen verderben die Interaktion mit anderen. Das Erschaffen von Werten nicht aus Egoismus, sondern altruistisch. So gewinnt man Mitarbeiter, die ein Unternehmen auch durch Krisenzeiten bringen können.

Für eine dauerhafte Differenzierung und Einzigartigkeit im Markt ist somit eine Konzentration auf die von Kunden artikulierten Anforderungen nicht ausreichend, da diese auch von anderen Unternehmen in Erfahrung gebracht und umgesetzt werden können. Dem Routine-Markt (in der Abb. „Markt Heute“) kann daher nur durch Entwicklung bzw. Innovation begegnet werden, also indem von Kunden nicht erwartete (Zusatz-)Nutzen gestiftet und/oder (neue) Märkte geschaffen werden (wobei diese Zusatznutzen auch Werte, Emotionen oder Gefühle, etc. sein können).
Der „Markt Heute“ ist umlagert mit noch nicht erschlossenen Opportunities. Der Kunde kauft niemals nur ein Produkt, er kauft stets einen Nutzen. Bedürfnisse müssen daher dem Verbraucher erst „anerzogen“, wenn nicht „aufgezwungen“ werden. Der Kundennutzen ist die entscheidende strategische Dimension des Unternehmers.

Die Marke führt, die Marke fragt nicht. Erfolgreiche Unternehmen führen, d.h. sie verhalten sich nicht als passive Anpasser, sondern als aktive Gestalter. Infolgedessen sind Innovation und Marketing die Schlüsselfunktionen in einem Unternehmen. Marketing muss sich auf die Erschließung von Märkten konzentrieren und nicht auf deren Verteilung. Anstatt sich ein größeres Stück vom Kuchen zu holen, müssen größere oder neue Kuchen gebacken werden. „Marken schaffen Märkte, sie holen sich ihre Kunden nicht von anderswoher“.

Reine Marktaufteilung betont Werbung, VKF und Preise. Die Kunden sind in diesen Fällen sehr Preissensibel (und die Preistransparenz im Internet erleichtert ihm dies). Der Anbieter mit den besten finanziellen Ressourcen gewinnt, da die Produkte austauschbar sind. Effizienzsteigerungen, also klassisches Management, bzw. Wachstum und Effizienz, d.h. „doing things right“ (management of problems) sind nach den vielen Jahren der Effizienzverbesserungsmaßnahmen für viele Unternehmen kaum noch möglich. Es dominieren jedoch noch immer die Aktionsparameter der einfallslosen Routine- und Arbitragewirtschaft – Controlling und Optimierung.

Entwicklung ist hingegen nur durch Verbesserung der Effektivität, d.h. „doing the right things“ (management of opportunities) und somit Innovation möglich. Um die richtigen Dinge zu tun (Management), muss man Dinge nicht richtig tun (Unternehmertum). Ein Unternehmer kann das Falsche optimieren (z.B. Güter höchst effizient produzieren), oder aber das Richtige falsch machen (Innovationsgüter, unvermeidlicherweise, ineffizient produzieren).

Eine nicht effizient hergestellte Lokomotive wird eine
effizient produzierte Postkutsche immer aus dem Markt werfen.

(Jochen Röpke, 2004, S.22)

Übertragen auf lebende Organismen lässt sich bspw. die Effizienz des Sauerstoffverbrauchs bei verschiedenen Meerestieren messen und es kann aufgezeigt werden, dass einige Organismen unter Bedingungen, die scheinbar den gleichen Aufwand erfordern, weniger Sauerstoff verbrauchen, als andere. Es ist jedoch nicht angebracht zu sagen, dass die weniger Sauerstoff verbrauchen besser angepasst seien. Solange sie leben, haben alle Organismen die Voraussetzung für eine ununterbrochene Ontogenese (Geschichte des strukturellen Wandels eines einzelnen Lebewesens) erfüllt. Die Unterschiede zwischen den Organismen offenbaren, dass es viele strukturelle Wege der Verwiklichung des Lebendigen gibt und nicht die Optimierung einer Beziehung oder eines Wertes.

Es gibt kein „Überleben des Angepassteren“ sondern nur ein „Überleben des Angepassten“ .

Bei der Strategie der Markterschließung müssen die Manager wie Unternehmer denken, neue Ideen entwickeln und neue Maßstäbe setzen.

Berater (und Banker) hingegen behindern die Unternehmer auf diesem Weg. Durch ihre Vorgabe „Nehme diesen Schlüssel, wir wissen, er passt“ wird der Unternehmer zum schumpeterschen Wirt, zum Routineunternehmer gezähmt. Schauen wir uns die Branche der Unternehmensberatungen an. Sie existieren nur durch Unternehmen, die weiterhin darauf bedacht sind, ihre Effizienz steigern wollen, hierzu aber aus eigener Kraft nicht mehr in der Lage sind und an ihre Grenzen stoßen (denn sie haben i.d.R. bereits schon alles ihnen mögliche optimiert). Anstatt sich jedoch an diesem Punkt auf die Verbesserung der Effektivität zu konzentrieren und das Geld dort zu investieren (denn Effektivität schlägt Effizienz), werden Berater in das Unternehmen geholt, um weiter die Effizienz, d.h. die Allokation der Ressourcen (mit immer „neuen“ und „bahnbrechenden“ Strategien) zu optimieren.

Berater sind (lediglich) Optimierer. Sie können Unternehmen nicht bei Innovationen beraten, denn das muss der Unternehmer selber tun. Berater wirken daher nur kurzfristig lebensverlängernd und können den Tod nur begrenzt hinauszögern (ihn aber nicht verhindern), denn sie können kein neues Leben hervorrufen.

Ein (innovativer) Unternehmer baut seine eigene Welt. Er passt sich nicht an eine gegebene Welt an. Er denkt und handelt nicht als passiver Anpasser, sondern als aktiver Gestalter. Der Unternehmer selbst ist der Schlüssel zum Markt, indem er sich selbst vom Rohling zum Schlüssel durch Selbstevolution geformt hat.

Man braucht nur zurückzublicken: Wieviele der Ideen, die externe Instanzen (Berater, Finanziers, Experten) als „gut“ evaluiert haben, haben sich dann im Test des Marktes als „gut“ herausgestellt? Betrachten wir die Ideen, welche die Sachkundigen als „schlecht“ eingestuft haben – und denen deswegen ihre „soziale Geburt“ verweigert wurde. In welcher Welt würden wir dann leben, ohne Automobil, Flugzeug, PC, Telefon, etc.?

Jede Basisinnovation wurde von den Hütern „objektiver Wahrheit“ (Maturana) als „schlecht“, „unmöglich“, „verrückt“ usw. klassifiziert. Es gibt somit keine Kriterien, die eine objektive ex-ante-Klassifizierung von Ideen in „gut“ usw. zuließen. „

Experten“-Meinungen sind von daher mit äußerster Vorsicht zu beurteilen. Und so stehen wir vor einem Dilemma: Für nachhaltiges Wachstum und Entwicklung sind innovative Geschäftsideen notwendig. Eine Beschaffung von hierfür nötigem Finanzkapital ist indes fast unmöglich. Banken geben nur Geld an Unternehmer mit „sicheren“ Geschäftsideen, d.h. an Unternehmer mit Geschäftsideen in (alten) Branchen, wo es bereits Erfahrungen gibt oder für die „Experten“ gute Zukunftsaussichten in Aussicht gestellt haben. Von der Bank bekommt der (innovative) Unternehmer somit nichts. Vielleicht über ein 3F-Netzwerk (family, friends, fools).

Je innovativer sein Vorhaben, desto schwieriger die Mobilisierung von Finanzkapital. Die langfristige Wirkung und der Kunde (bzw. der Kundennutzen) bleiben aussen vor. Ein Business-Plan mag Investoren überzeugen, einen Kunden zu überzeugen bedarfs es mehr.

Der Unternehmer muss wissen was der Kunde braucht, noch bevor dieser es selber weiss (Welche Leistung würde der Kunde wollen, wenn er wüsste, was er bräuchte?), bzw. wie es Jobs und Wozniak (die Gründer von Apple) ausdrückten: „Most creative entrepreneurs invent needs that consumers and business never knew they had“.

Bei den Kunden muß Neugierde geweckt und sie müssen begeistert und überrascht werden, mit Leistungen, die einen hohen Nutzen stiften und die von den Kunden nicht erwartet wurden. Aber wie? An „guten Ideen“ hapert es meist nicht und wir wissen, dass die „gute Idee“ der entscheidende, wenn auch besonders schwer zu vermittelnde Erfolgsfaktor ist. Die „gute Idee“ an sich existiert jedoch nicht, denn sie ist eine Leerformel, in die jeder alles hineinpacken kann. Sie läßt sich daher auch nicht erfolgreich an Kunden, Finanziers usw. vermitteln.

Ein weiteres Problem mit der Idee der „guten Idee“ ist, dass sie unterstellt, es gebe eine unabhängige, mit objektivem Wissen ausgestattete Instanz, die gute von schlechten Ideen unterscheiden kann. Diese kann es jedoch, wie oben bereits belegt, nicht geben. Nicht die Idee, die Erfindung, die „neue Möglichkeit“ an sich zählt, sondern ausschließlich ihre Durchsetzung. Durchsetzen erfordert ein gänzlich anderes Fähigkeitsprofil als „Erfinden“, nämlich insbesondere Visionieren, Widerstände überwinden, Kommunizieren und Führen.

Ebenso entstehen starke Marken. Wenn man sich bspw. erfolgreichen Marken ansieht, dann beruhen diese auf ersten Ideen (Coca Cola: die erste Cola, Red Bull: der erste Energy-Drink, Gore-tex: die erste atmungsaktive, wasserdichte Faser, Haribo: die ersten Gummibärchen usw.).

Es geht indes nicht darum, wer diese erste Idee erfindet, sondern vielmehr darum, wer die Idee als Erster in den Köpfen der Kunden etabliert (Durchsetzen neuer Ideen), wie bspw. Apple mit dem tragbaren mp3-Player iPod und dem Music-Store iTunes – beides gab es schon vorher, Apple hingegen hat es verstanden, beides im Markt durchzusetzen.

In vielen Marketing-Meetings stehen somit die falschen Fragen im Mittelpunkt: “Wie können wir besser werden als die Konkurrenz?” Wie können wir eine bessere Werbung finden?” etc. Fast nie hört man: “Wie können wir mit einer zündenden Idee, den Markt zu unseren Gunsten verändern?” Keine noch so schöne Theorie kann echtes Unternehmertum ersetzen.

In Zeiten des Wachstums, wo man sich noch im steilen Abschnitt der Lebenszyklus-Kurve befindet, ist deterministische Planung noch möglich und die Hochrechnungen funktionierten. Wenn aber nichts mehr wie gewohnt verläuft, wird oftmals – oft in Panik und Aktionismus – eine Fehlentscheidung nach der anderen getroffen, wodurch sich der notorische Ruf nach Wachstum erklären lässt (denn damit hat man ja Erfahrung). Es wird dann versucht, dieses künstlich herbeizuführen (bspw. durch Firmenzukäufe oder Internationalisierung), um über den kritischen Punkt der logistischen Wachstumskurve hinaus weitermarschieren zu können, statt die Denkweise den realen Erfordernissen anzupassen.

Eine permanente Wachstumsorientierung behindert, dem Entwicklungsprinzip lebender Systeme zufolge, Metamorphose und Innovation. Ein Unternehmen muss nicht unbedingt größer werden, es muss aber stetig besser werden, denn das, was auf dem Weg zählt, ist die Fähigkeit zum Wandel. Ein Unternehmen muss in der Lage sein, auch ohne permanentes Wachstum zu prosperieren. Wachstum ist ein wichtiger Faktor, als strategische Vorgabe ist er aber falsch und gefährlich. Wachstum darf nicht Input für die Strategie sein, sondern es ist ihr Output.

Im Sinne einer langfristigen Überlebensfähigkeit kann Fortschritt heute nicht länger identisch sein mit Eigenschaften wie „mehr“, „schneller“, „größer“, „weiter“, die man mit dem Blick auf die Konkurrenz oder das andere Land und unabhängig von der Wirkung auf das eigene Unternehmen mit Fortschritt gleichsetzt. Mit dem Blick nach innen sind längst andere Eigenschaften – etwa „schöner“, „kleiner“, „lustiger“, gesünder“, „flexibler“, „selbstregulierend“ – zu Anzeichen wirklichen Fortschritts im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens geworden. Ist ein Unternehmen hingegen so strukturiert, dass es auf ständiges Wachstum angewiesen ist, ist der Kollaps nur eine Frage der Zeit. Hans Ulrich argumentiert, dass vieles schon gewonnen wäre, wenn wir den kindlichen Glauben an ständiges Wachstum sowie die naive Vorstellung aufgeben könnten, das Wachstum werde von selbst störungsfrei in eine Sättigungskurve übergehen.

Der Glaube an einen linearen Fortschritt in Richtung auf ein immer besseres Leben hat uns schliesslich zur Unzufriedenheit mit dem Erreichten geführt.

Wirtschaft, Menschen, Organismen, Gesellschaft, Umwelt, Natur, usw. sind nicht-triviale-Systeme

Natürliche und wirtschaftlichen Phänomene und Zusammenhängen sind mit einer “nicht-trivialen Maschine” vergleichbar. Nicht-triviale Systeme sind jedoch unvoraussagbar und analytisch nicht erklärbar. Ein einmal nach einem bestimmten Input beobachteter Output wird zu späterer Zeit (auch wenn der Input gleich ist) ein anderer sein. Diese scheinbare “Irrationalität” beruht nur auf unseren Erwartungen. Grundsätzlich sind komplexe Situationen weder gedanklich noch faktisch jemals vollständig beherrschbar. Wir werden niemals in der Lage sein zu sagen: “Das nächste Mal, wenn ich auf dieses Phänomen treffe, wird es mir gelingen, ihren Gesamtverlauf vorauszusagen. Wir wollen immer gerne von dem, was wir sehen, auf das schließen, was das Geschehene erzeugt. Diesen Erklärungsdrang sollten wir aufgeben. Wir können das nie wissen. Das “warum?” kann nie beantwortet werden.

Antworten auf Fragen zu nicht-trivialen-Systemen sind davon anhängig, welche Antworten der Frager haben möchte bzw. akzeptiert.

Fragen und Antworten sind folglich lediglich in gewissen “Formen” zugegen: in solchen, die den Frager oder den Antworter befriedigen, und in solchen, die den Frager und den Antworter nicht befriedigen.

Toll! Die Katze dreht sich um und geht zurück. Wiederum sieht unser Beobachter den Kopf und wenig später den Schwanz. Diese Abfolge scheint etwas Regelmäßiges und Zuverlässiges zu haben. Daraufhin überlegt er sich, dass das Ereignis Kopf die notwendige Ursache für das Ereignis Schwanz ist, der Schwanz also die Wirkung des Ereignisses Kopf. Dieser Quatsch rührt daher, dass der Beobachter nicht bemerkt, dass Kopf und Schwanz zusammengehören – beide sind Teile einer Katze. Die Katze wurde nicht als Kopf geboren, der etwas später einen Schwanz verursachte, sondern in einem Stück, als eine mit Kopf und Schwanz versehene Katze.

Das Problem des Beobachters besteht darin, dass er die ganze Katze nicht auf einmal sehen konnte. Der Schlitz im Zaun entspricht der Art und Weise, wie wir das Leben mit bewusster Aufmerksamkeit sehen, denn wenn wir auf etwas achten, ignorieren wir etwas anderes. Aber mit dieser Stück für Stück-Betrachtung gewinnt man bald die Überzeugung, dass die Welt tatsächlich eine große Ansammlung von Einzelstücken ist, und diese nennt man dann getrennte Dinge und Ereignisse.