Marktforschung, Kundenorientierung und Klimaschutz

Die aktuelle VCD-Umweltliste 2007/2008 über die Umweltfreundlichkeit von PKWs liegt vor und wird noch immer von den japanischen Automobilherstellern dominiert.

Führender in der Gesamtwertung ist wie im Vorjahr der Honda Civic Hybrid mit 8,34 von zehn erreichbaren Umweltpunkten und nur hauchdünnem Vorsprung vor dem Toyota Prius an Platz zwei. Als einziger deutscher Pkw schafft es wieder nur der VW Polo BlueMotion mit Rang 7 unter die Top Ten.

Die Deutschen Autobauer weisen für dieses mieserable Abschneiden jedoch jegliche Schuld von sich und geben den Verbrauchern die Schuld.
So sagte bspw. ein BMW-Sprecher in n-tv, dass sie alles richtig gemacht haben. „Was bringt ein Auto, welches einen geringen Verbrauch hat, aber man dadurch bei anderen Dingen Kompromisse hinnehmen muß. Es ginge ja am Ende des Tages darum, zu verkaufen“. Geld verdienen jedoch die anderen auch noch besser, denn Toyota ist derzeit der profitabelste PKW-Hersteller.

BMW und die anderen haben sicherlich nach den noch immer „gängigen“ (aber längst veralteten neoklassischen und technokratischen Managementmodellen) alles „richtig“ gemacht. Sie haben in den Markt hineingehört, viel Geld für Marktforschung ausgegeben und daraus abgeleitet „Kundenorientierung“ betrieben.

Von Unternehmen, die das „in den Markt hineinhören“ nach diesem Schema betreiben und „dem Kunden nach dem Maul reden„, sich zum Sklaven der Konsumenten machen, sind jedoch keine Innovationen zu erwarten. Und das ist das Problem mit vielen deutschen Unternehmen. Es sind zu viele Manager (sprich „Verwalter“) am Ruder und keine Unternehmer, die aktiv den Markt gestalten und somit neue Märkte schaffen. Um hier passend Prof. Röpke zu zitieren: „Hätte Henry Ford Marktforschung betrieben, dann hätte er schnellere Postkutschen gebaut“.

Da sollen Kunden die Antwort auf etwas wissen, das es noch gar nicht gibt und das sie demnach auch nicht kennen können. Leute, die nicht wissen, was sie wollen, fragen Leute, die keine Ahnung haben, worum es geht…

Die Ergebnisse dieser durch Marktforschung betriebenen „Kundenorientierung“ sind dann die Grundlage, an Produkten und Dienstleistungen herumzubasteln. Alle Verantwortlichen können dann natürlich nach Vorliegen dessen, was sie für „Resultate“ halten, behaupten, der Kunde habe das so gewollt…

Alles was neu und anders ist, sieht hingegen in der Marktforschung immer erst einmal schlecht aus.

Neue Märkte entstehen obwohl (oder gerade weil) die potentiellen Kunden das Bedürfnis gar nicht empfanden (Autos, Eisenbahn, elektrische Lampen, kunstseidene Strümpfe, Computer, Handy, Internet usw.).

Unternehmen müssen die aktiv selber Märkte schaffen und nicht die Verantwortung dafür den Konsumenten überlassen, denn Kunden sind konservativ und müssen überzeugt werden. Sie kennen die Innovation nicht. Ein (innovativer) Unternehmer baut seine eigene Welt. Er passt sich nicht an eine gegebene Welt an. Er denkt und handelt nicht als passiver Anpasser, sondern als aktiver Gestalter.

Für eine evolutorische (dauerhafte) Sicherung der Existenz ist eine Konzentration auf die von Kunden artikulierten Anforderungen nicht ausreichend. Dem Routine-Markt (in der Abb. „Markt Heute“) kann daher nur durch Entwicklung bzw. Innovation begegnet werden, also indem von Kunden nicht erwartete (Zusatz-)Nutzen gestiftet und/oder (neue) Märkte geschaffen werden.

Auf diesem Wege sollten sich die Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewußt sein und schon alleine aus diesem Antrieb heraus das Thema Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten stellen und die Konsumenten von ihren so produzierten Produkten überzeugen.

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