„Web 2.0 gefährdet das Privatfernsehen“

18. Dezember 2006
Web 2.0 ist kein Mythos, sondern Realität, meinen die Berater von Booz Allen Hamilton. 12,4 Millionen Deutsche nutzen bereits die neuen, interaktiven Internetdienste wie das Lexikon Wikipedia, die Video-Gemeinschaft Youtube oder das Geschäftsnetzwerk Open BC, hat eine Umfrage der Berater unter 2400 Menschen ergeben.

„Web-2.0-Angebote substituieren klassische Medieninhalte. Zum Beispiel wird die amerikanische Version von ,Deutschland sucht den Superstar‘ künftig auf Youtube stattfinden. Web 2.0 gefährdet damit das Privatfernsehen“, sagt Stefan Eikelmann, Partner bei Booz Allen Hamilton.

„Fernsehwerbung ist bei weitem überzogen“

© F.A.Z.

Trotz des großen Potentials schaffen die interaktiven Seiten, auf denen die Nutzer selbsterzeugte Inhalte einstellen, nur eine geringe zusätzliche Wertschöpfung, meist in Form von Bezahldiensten wie bei Open BC. „Davon abgesehen entsteht mit Web 2.0 aber kein neuer Markt. Es kommt aber zu einer Verschiebung der Werbebudgets von traditionellen Medien ins Internet und innerhalb des Internetmarktes“, erwartet Eikelmann.

Darunter werden vor allem die Fernsehsender leiden. „Fernsehwerbung ist – im Verhältnis zur Mediennutzung – bei weitem überzogen“, ist der Berater überzeugt. Der gesamte Online-Werbemarkt werde sich in den kommenden beiden Jahren in Deutschland auf 2,8 Milliarden Euro erhöhen. Dazu kämen 1,7 Milliarden Euro mit Bezahldiensten. Den Löwenanteil am Internetmarkt werde aber der elektronische Handel behalten, der binnen drei Jahren von 14 auf 35 Milliarden Euro Umsatz steigen werde, erwarten die Berater.

„Das ist kostenlose Marktforschung“

Viele Unternehmen profitieren vom Trend zu Web 2.0. Pioniere wie der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble, der auf seiner Internetseite Tremor.com Produkte vorab von den Kunden testen läßt, oder Sportartikelproduzenten wie Adidas hätten gute Erfahrungen im Netz der zweiten Generation gemacht.

„Alle Unternehmen müssen sich auf Web 2.0 einstellen, da sie damit ihre betriebliche Effizienz erhöhen und Wettbewerbsvorteile generieren können“, sagt Michael Peterson von Booz Allen Hamilton. Ein Beispiel sei das Innovationsmanagement in den Unternehmen. „Die Innovation muß raus aus dem Elfenbeinturm. Künftig werden Produkte in vielen kleinen Schritten und in enger Interaktion mit den Kunden entwickelt. Das ist kostenlose Marktforschung“, sagt Peterson.

„Viel besser als plumpe Pop-up-Werbung“

Daneben sind mehr als ein Dutzend Unternehmen wie Adidas, Toyota oder Vodafone bereits im populären Online-Spiel „Second Life“ präsent, um ihre Marke bekannt zu machen. „Das ist viel besser als plumpe Pop-up-Werbung“, sagt Eikelmann. Auch im Marketing gewinnen die Online-Gemeinschaften schnell an Einfluß.

„48 Prozent der Befragten vertrauen dem Rat ihrer Freunde, aber bereits 41 Prozent richten ihre Kaufentscheidung nach der Meinung unbekannter Mitglieder ihrer Gemeinschaft aus. Ein Stiftung-Warentest-Ergebnis wird künftig durch Nutzererfahrung ersetzt“, sagt Peterson.

Auf Web 2.0 reagieren, um überleben zu können

Web 2.0 könnte auch dem mobilen Internet, das sich trotz hoher Investitionen in die Technik bisher nicht durchgesetzt hat, zum Durchbruch verhelfen. Zum Beispiel gaben in der Umfrage 58 Prozent der deutschen Nutzer der amerikanischen Online-Gemeinschaft Myspace an, das Angebot auch unterwegs zu nutzen, meist auf dem tragbaren Computer, in der Schule/Universität oder im Internet-Café. Sollte mobile Datendienste günstiger werden, könnte sich die Nutzung der Web-2.0-Angebote auf mobilen Endgeräten schnell etablieren, erwarten die Berater.

Neben den Medien müssen auch die Telekommunikationsfirmen schnell auf die Herausforderung Web 2.0 reagieren, um langfristig überleben zu können. „Allein in Deutschland ist bei den traditionellen Telekommunikationsanbietern ein Umsatzvolumen von 1,7 Milliarden Euro in Gefahr. Sprach- und Nachrichtendienste werden zunehmend an den traditionellen Anbietern vorbei über das Internet abgewickelt“, sagt Eikelmann. Dazu gehören Internet-Telefonieanbieter wie Skype oder der Echtzeit-Nachrichtendienst ICQ.

„Kritische Masse an Nutzern gewinnen“

Allerdings werden mittelfristig nur einige neue Modelle und Anbieter im Web 2.0 überleben. Die vier großen Anbieter der ersten Internetwelle, Google, Yahoo, Ebay und Microsoft, werden die neuen Modelle für sich nutzbar machen, da sie über genügend Marktmacht, Finanzkraft und Erfahrung verfügen, erwarten die Berater.

Diese Unternehmen kaufen zur Zeit populäre Web-2.0-Angebote auf, sobald sie eine relevante Größenordnung erreicht haben. Google hat bereits die Video-Gemeinschaft Youtube erworben; Ebay hat den Internet-Telefoniedienst Skype übernommen, und die Foto-Gemeinschaft Flickr ist inzwischen eine Tochtergesellschaft von Yahoo.

Nur die Online-Gemeinschaft Myspace ging an ein traditionelles Medienunternehmen, die News Corporation von Rupert Murdoch. „Langfristig sind nur Geschäftsmodelle erfolgreich, die durch eine konsequente Ausrichtung des Angebotes eine kritische Masse an Nutzern gewinnen, damit relevante Netzwerkeffekte erreichen und die Kunden langfristig an sich binden können“, sagt Eikelmann.

Text: F.A.Z., 18.12.2006, Nr. 294 / Seite 21
Bildmaterial: F.A.Z.

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