Yin&Yang oder die Verknüpfung von Anbieter- und Kundensicht

Anbieter und Kunde bedingen sich gegenseitig. Folglich sind beide Perspektiven (wie Yin & Yang) in Einklang zu bringen, d.h. es gilt die Leistungen nicht nur effizient zu erbringen (Profitabilität), sondern
auch mit effektiven Leistungen einen hohen Kundenvorteil zu bieten.

Anbietersicht Kundensicht
Wert des Kunden (Kundenwert/Customer Equity), Effizienz, Routine/Management Wert für Kunden (Kundenvorteile)
Effektivität, Innovation/Evolution

Die Kunst des Yin & Yang besteht darin, nicht an dem einen festzuhalten und das andere auszuschließen. Beide sind ins Gleichgewicht zu bringen, da das eine ohne dem anderen nicht existieren kann. Es stellt keinen Dualismus, sondern eine explizite Zweiheit dar, die eine implizite Einheit zum Ausdruck bringt.

Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile

Wichtigster Zweck eines Unternehmens ist es, Leistungen für Kunden zu erbringen. Durch eine intelligente Kombination von Ressourcen gilt es, diese effizient zu erbringen. Gleichzeitig soll mit effektiven Leistungen ein optimaler Wertbeitrag für den Kunden geboten werden. Der Kundenvorteil (Wert für Kunden) besteht in seinem wahrgenommenen Nutzen/Mehrnutzen im Prozess der Zusammenarbeit und für die Leistung eines Anbieters. Der hier verfolgte Ansatz geht für den Kundenvorteil weiter als bisherige, weil sie…

  • nicht nur Kunden oder die Marktsegmente, sondern Communities und ihre Interaktion berücksichtigen.
  • nicht Produkte oder Sortimente, sondern integrierte Leistungssysteme in den Vordergrund stellen. Damit gilt es auch vermehrt, mögliche Kooperationen, virtuelle Unternehmen oder Markensysteme zu betrachten.
  • neue Nutzendimensionen bewusst berücksichtigen. Zusätzlich zur “traditionellen” Bedürfnisbefriedigung müssen “Beiträge zur Problemlösung”, “emotionale Kundenwerte” und “Erlebniswelten des Kunden” einkalkuliert werden.

Kundenvorteile im Überblick:

Kundenvorteil Ziel Ansatz
1. Emotionsvorteil Der Kunde erlebt das Unternehmen als sympathisch und kompetent. Markenmanagement:
Positionierung; Emotions- und Fachkompetenz
2. Beziehungsvorteil Der Kunde kennt die wichtigsten Bezugspersonen und Unternehmen und kann ihre Fähigkeiten einschätzen. Management persönlicher Geschäftsbeziehungen:Personenvernetzung Anbieter und Kunde; Umgang mit persönlichen geschäftsbeziehungen in Organisationen; Beziehungsmanagement einzelner Führungskräfte und Mitarbeiter
3. Erklärungsvorteil Der Kunde kann die Leistung beurteilen. Kommunikationsmanagement:
Kundenintegration; Systemverkauf: Dokumentationen; Marktbearbeitung
4. Individualisierungsvorteil Die Leistung passt auf den Bedarf des Kunden. Leistungsmanagement:
Leistungsmodule, Kooperation mit Kunden
5. Entlastungs- und Sicherheitsvorteil Der Kunde delegiert Aufgaben an das Unternehmen und fühlt sich dabei sicher. Leistungsmanagement:
Outsourcing; nutzenorientierte Geschäftsmodelle
6. Qualitätsvorteil Die Leistungsqualität (Produkte, Prozesse, Services usw.) ist für den Kunden optimiert. EFQM und Qualitätsmanagement:
Total Quality Management und Zertifizierungen; Servicequalität; Beziehungsqualität
7. Innovationsvorteil Innovationen bereiten zukünftige Erfolge des Kunden vor. Innovationsmanagement:
Forschung und Entwicklung sowie Innovationsmanagement; Lead-User-Konzepte und Kundenintegration; Entwicklungszusammenarbeit mit Kunden
8. Geschwindigkeits- und Flexibilitätsvorteil Der Kunde bleibt beweglich. Prozess- und Zeitmanagement:
Abstimmung der Vorräte und Kapazitäten; vereinfachte Strukturen und Abläufe; Prozessmanagement und -differenzierung
9. Wirtschaftlichkeitsvorteil Der Kunde senkt seine Kosten und steigert seine Erträge. Kosten- und Nutzenmanagement:
Nutzenorientierte Preisgestaltung; Kostensenkung; Leistungsselektion
10. Koordinationsvorteil Interne und externe Schnittstellen werden für den Kunden optimal bewältigt. Internes und externes Koordinationsmanagement:
Organisation; Prozesse; Systeme; Teams zur Koordination

Anbieter und Kundensicht

  • Unternehmen konzipieren ihre Leistung von innen nach außen. Die Kunden urteilen jedoch von außen nach innen (Kernleistung ohne Mängel ist Selbstverständlich)
  • Die erweiterten Funktionen machen das Produkt aus Kundensicht letztlich aus. Die Kunden stellen die Kundenbeziehung in den Vordergrund
  • 2 Produktwelten (Äußere/Physische und Innere/Psychische, d.h. Bild, Wissen,…).
  • Das innere Bild lenkt die Handlungen des Kunden (welches Bild habe ich von dem Anbieter,…)
  • Die Leistung ist in soziale Kontexte eingebettet (Beziehung 1:1 und Community)
  • Welche Funktionen erfüllen wir für unsere Kunden (Beziehungsebene)

Starke Marken evozieren Vorstellungsbilder in beiden Gehirnhälften

Starke Marken evozieren Vorstellungsbilder in beiden Gehirnhälften

Beim Aufbau der Markenidentität ist die rechte Gehirnhälfte bedeutsam: starke Marken verfügen über tief verwurzelte Gefühlswelten und modalitätsspezifische Eindrücke!
Das individuelle innere (psychische) Bild (über das Unternehmen, das Angebot, etc.)
lenkt letztendlich die Handlungen des potentiellen Käufers


Kennzahlensysteme, Analysen, Marktforschung, etc. analysieren das Käuferverhalten im Sinne einer trivialen-Maschine und messen analytisch determinierbare Kenngrößen und somit (lediglich) zufällig messbare Daten mit bis dato erfundenen Messmethoden und -modellen. Sie unterstellen rationale und reproduzierbare Kaufentscheidungsprozesse.


Der Kunde trifft seine Kaufentscheidung aufgrund des inneren Bildes über Anbieter bzw. Angebot (Kernleistung ohne Mängel ist selbstverständlich).Die Menschen treffen Ihre Entscheidungen emotional (auch entgegen jeglicher Wahrscheinlichkeit: z.B. Lottospielen). Mit menschlichen Präferenzen lässt sich nicht wie mit festen ökonomischen Größen rechnen.

Unternehmertypen nach Jochen Röpke

Hier ist eine Übersicht über die von Prof. Röpke unterschiedenen Unternehmertypen:

Unternehmertyp

Funktion

Routine
“Homo oeconomicus”
  • Theorie: Neoklassik; Allokationseffizienz
  • Ressourcen-Allokation, Optimierer des Ressourcen-Einsatzes
  • Lehrbuchunternehmer der WiWi
  • Der unternehmerische Alltag ist Routine
  • Märkte sind im Gleichgewicht
  • Gewinnmaximierung
  • Paradigma: Neoklassik, theoretischer Mainstream, Allokationslogik
Arbitrage
“Der findige Unternehmer”
  • Theorie: Österreichische Schule; Koordinationseffizienz
  • Koordination in Märkten
  • Der Arbitrageur dominiert quantitativ das moderne Wirtschaftsleben
  • Entdecker von Bewertungsdiskrepanzen in Unternehmen und Märkten (auch kurzfristig: Spekulation)
  • Ausnutzen von Preisunterschieden und Bewertungsdiskrepanzen auf Märkten, Börsenplätzen,…
  • Gewisse Rücksichtslosigkeit, Abzockermoral, Freisein von ethischen und moralischen Skrupeln
  • Paradigma: “Österreichische Schule” (Hayek, Mises, Kirzner), Tauschlogik
Innovation
“Der schöpferische Unternehmer”
  • Theorie: Schumpeter; Innovationseffizienz
  • Neukombination von Ressourcen
  • Rekombination von gegebenen
  • Neue Technik, Produkt, Märkte, Organisation, Beschaffungswege
  • Paradigma: Schumpeter, Neo-Schumpeterianer, Entwicklungslogik
Evolution
“Der evolutorische Unternehmer”
  • Theorie: Evolutorische Ökonomik; Evolutionseffizienz
  • Entfaltung von Handlungskompetenzen
  • Was auf dem Weg (der Innovation) zählt ist die Fähigkeit zum Wandel
  • Entwicklung in sich selbst, selbstevolutiv (durch Transformation und Transzendenz).
  • Evolutionieren kann nur jeder Unternehmer selbst. Er kann sich aber bei seiner Selbstevolution anregen, stören, irritieren lassen.
  • Paradigma: Daoismus (Laotse), Evolutionslogik

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Märkte werden nicht von Gott geschaffen

Märkte werden nicht von Gott geschaffen, sondern von Wirtschaftstreibenden. Potentielle Bedürfnisse sind von Wirtschaftstreibenden in tatsächliche Nachfrage zu verwandeln. Alle erfolgreichen Märkte sind entstanden, obwohl (oder gerade weil) die potentiellen Kunden das Bedürfnis gar nicht empfanden (Autos, Eisenbahn, elektrische Lampen, kunstseidene Strümpfe, Computer oder Handy – Niemand wollte eins und die ein solches zu Anfang hatten wurden für „verrückt“ erklärt – ebenso das Internet generell oder auch E-Bay im speziellen: Kein Kunde hat das Bedürfnis geäußert, Waren im Internet zu er-/versteigern).

Nicht das Eingehen auf die Leistung an sich, mit seinen vielfältigen Eigenschaften, sondern das Eingehen auf Kundenanforderungen sind erfolgsrelevant. Marketing und Kommunikationsfähigkeiten sind der Schlüssel zum Erfolg. Von Unternehmen, die Marketing im Sinne eines „Dem-Kunden-nach-dem-Maul-reden“ betreiben, lassen sich keine Innovationen erwarten. Marken schaffen Märkte. Kunden sind konservativ. Sie müssen überzeugt werden, denn sie kennen die Innovation nicht.

Auch Marktforschung hilft hier nicht weiter, denn wie soll das „in den Markt hineinhören“ funktionieren? Da sollen Kunden die Antwort auf etwas wissen, das es noch gar nicht gibt und das sie demnach auch nicht kennen können. Leute, die nicht wissen, was sie wollen, fragen Leute, die keine Ahnung haben, worum es geht.

Die Ergebnisse dieser Arbeit sind dann die Grundlage, an Produkten und Dienstleistungen herumzubasteln. Alle Verantwortlichen können nach Vorliegen dessen, was sie für Resultate halten, behaupten, der Kunde habe das so gewollt.Insofern sind auch Kundenbefragungen nach ihren Bedürfnissen nur bedingt hilfreich. Sie helfen lediglich die Routine und somit die Effizienz zu verbessern sowie um feine Nuancen aufzuspüren (d.h. um zu erkennen was Kunden mindestens erwarten).

Für Optimierungen und somit für begrenztes, bzw. kurzfristiges Wachstum ist es ausreichend, die artikulierten Bedürfnisse zu befriedigen (dies muss man dann aber auch professionell tun, da dies die Minimalanforderungen der Kunden sind).
Ein längerfristiges agieren lediglich auf dieser Ebene bedeutet zuletzt, dem Preiswettbewerb ausgeliefert zu sein.

Aber selbst hier sollte mit den Ergebnissen äußerst vorsichtig umgegangen werden. Es klingt, als könne es doch gar nicht so schwer sein, herauszufinden, was Konsumenten über bestimmte Leistungen denken.
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Quelle unseres linearen Denkens: Unser wissenschaftlich-technisches Zeitalter

Unser westliches lineares Denken ist ferner geprägt durch das mehrhundertjährige wissenschaftlich-technische Zeitalter, das im 17.Jhd. begann und uns eben eine bestimmte Art von Wissenschaft und Technik brachte, die wir fälschlicherweise für die einzig mögliche halten und nach der wir auch noch unsere Kinder danach erziehen, denn das Ziel unseres Erziehungssystems (Trivialisierungsanstalten) besteht darin, die Kinder zu trivialisieren, also berechenbare Staatsbürger zu erzeugen und somit jene ärgerlichen inneren Zustände auszuschalten, die Unberechenbarkeit und Kreativität ermöglichen.

Der Schüler kommt zur Schule als eine unvorhersagbare “nicht-triviale Maschine”. Wir wissen nicht, welche Antwort er auf eine Frage geben wird. Will er jedoch in diesem System Erfolg haben, dann müssen die Antworten, die er auf unsere Fragen gibt, bekannt sein. Diese Antworten sind die “richtigen” Antworten.

In unserer Methode des Prüfens werden nur Fragen zugelassen, auf die die Antwort bereits bekannt sind, und die folglich von dem Schüler auswendiggelernt werden müssen. Es gibt aber nicht eine richtige Antwort, sondern eine Vielzahl von Lösungen. Heinz von Förster nennt diese Fragen, deren Antwort bekannt ist, “illegitime Fragen” und stellt die Frage, ob es nicht faszinierend wäre, ein Bildungssystem aufzubauen, das von seinen Schülern verlangt, Antworten auf “legitime Fragen” zu geben, d.h. auf Fragen, deren Antworten unbekannt sind? Die übliche Vorstellung von einem Lehrer ist, dass er alles weiss – und die Schüler nichts wissen. Lernen wäre demnach die schrittweise Beseitigung von Unwissen. Man überführt einen schlechten Zustand in einen besseren.

In dieser Denke des “Wissenstransfer” läuft von den Bildern her so ziemlich alles schief, was schief laufen kann, vom “Wissen”, das “weitergegeben” wird, bis hin zum “Wissen”, das wie Futtermittel “eingelagert” wird. Hier geistert scheinbar immer noch die Idee vom “Nürnberger Trichter” herum: Du bohrst ein Loch in den Kopf, nimmst einen Trichter, schüttest die gesamten Buchstaben und Gleichungen hinein und hoffst, dass sich diese Buchstaben und Gleichungen in den erforderlichen Abfolgen anordnen und in den passenden Schubladen zum abrufen eingelagert werden. Wissen lässt sich jedoch nicht vermitteln, sondern ist erfahrungsbasiert und wird von einem Menschen selbst generiert. Dies ist auch das Problem der Technologie-Transferzentren.

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Quelle unseres linearen Denkens: Unsere partriarchalische Kultur

Unser lineares Kausaldenken ist auch historisch bedingt. Die Menschen zwischen 7000 und 5000 vor Christus, die in Europa lebten waren Sammler und Bauern, die ihre Städte nicht befestigten und keine hierarchischen Unterschiede kannten. Die Felder dieser matristischen Menschen waren nicht unterteilt und es wurden keine Besitzrechte in Anspruch genommen.

Die emotionale Dynamik des Besitzens gab es für diese Menschen nicht. Gegenseitiger Respekt, nicht die unterdrückte Ablehnung der Toleranz oder verdeckte Konkurrenz haben ihre Art des Zusammenlebens geprägt bei der gemeinsamen Bewältigung der vielfältigen Aufgaben, die die Erhaltung der Gemeinschaft stellten.

Das Netzwerk der Konversation war nicht geprägt von Krieg, Kampf, gegenseitiger Ablehnung im Wettbewerbsverhalten, Ausschluss und Inbesitznahme, Autorität und Gehorsam, Macht und Kontrolle, Gut und Böse. Toleranz und Intoleranz und die rationale Rechtfertigung von Aggression und Ausbeutung.

Im Gegenteil, sie war bestimmt von Teilnahme, Solidarität, Zusammenarbeit, Teilen, Verstehen, Übereinstimmung, Respekt und gemeinsamer Inspiration. Das menschliche Leben wurde als Teil eines Netzwerkes von Prozessen gelebt, dessen Harmonie nicht von irgendeinem seiner Einzelmerkmale abhängig war.

Das menschliche Denken muss demnach systemisch (ganzheitlich) gewesen sein und eine Welt hervorgebracht haben, in der nichts, das, was es war, aus sich selbst oder in sich selbst war, sondern in der alles war, was es war, nur in seiner Verbundenheit mit allem anderen. Kinder wuchsen heran, um ein Erwachsener zu werden, in einem Lebensprozess, in dem die Welt zwar immer komplexer wurde, mit neuen Aktivitäten und sich ausweitender Verantwortung, der aber immer in freudvoller Teilhabe an einer Welt bestand, die in jedem ihrer Aspekte als Ganzes gegenwärtig war. Wenn das Kind also zum Erwachsenen heranreifte, erlebte es die kontinuierliche Ausweitung der gleichen Lebensart: Harmonie, Teilhabe, Eingebunden sein in eine Welt und ein Leben, für die er oder sie selbst Verantwortung trug.

Die europäischen matristischen Menschen lebten in totaler Verantwortung. Verantwortlich handeln heißt, sich der Konsequenzen des eigenen Handelns bewusst zu sein und in der Akzeptanz dieser Konsequenzen zu handeln.

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Quelle unseres linearen Denkens: Unsere Sprache

Unsere Sprache ist durch eine fundamentale syntaktische Struktur charakterisiert. Wir können keine Sätze bilden, in denen kein Subjekt vorkommt. In den meisten Sprachen müssen Handlungen (Verben) durch Dinge (Substantive) in Gang gesetzt werden und wir vergessen dabei, dass die grammatikalischen Regeln nicht unbedingt Regeln der Natur sind. Gewöhnlich reden wir so, als könne ein einzelnes “Ding” irgendeine Eigenschaft “haben”.

Von einem Stein sagen wir, er sei “hart”, “klein”, “schwer”, “gelb”, “fest”, “zerbrechlich”, “heiß”, “bewegt”, “ruhend”, “sichtbar”, “eßbar”, “ungenießbar”, und so weiter.

Diese Redeweise ist gut genug für den Marktplatz: “Die Eier sind frisch.” Die Verpackung ist beschädigt.” “Der Diamant ist fleckig.” “Ein Pfund Äpfel ist genug.” Und so weiter.

Unsere Sprache versichert durch die Syntax von Subjekt und Prädikat ständig, dass “Dinge” irgendwelche Qualitäten und Attribute “haben”.

Literaturhinweis: Alan Watts