Erster Nachhaltigkeitsbericht von hessnatur – Interview mit Marc Sommer

Nicht nur aufgrund meiner Vergangenheit, sondern auch aufgrund der Unternehmenswerte, habe ich eine starke Verbundenheit zu hessnatur. Aufgrund des Wechsels des Eigentümers und der Geschäftsführung bei hessnatur wurde eine sehr aufgeregte Diskussion über die künftige Ausrichtung von hessnatur und einen möglichen Wertewandel geführt.
Ich hatte damals dafür plädiert, keine voreiligen Vorverurteilungen zu machen, weiter zu dem Unternehmen zu stehen und ihm eine faire Chance zu geben – und bislang sind (wie von mir vermutet) keinerlei Anzeichen für einen Wertewandel erkennbar – ganz im Gegenteil.

Marc Sommer

Marc Sommer

Rolf Heimann

Rolf Heimann

Nun ist der allererste Nachhaltigkeitsbericht von hessnatur erschienen und aufgrund dessen sowie des kommenden Vortrags von Marc Sommer bei den Burgthanner Dialogen am 18. Oktober 2013 ist folgendes interessante Interview mit den beiden Geschäftsführern Marc Sommer (Vorsitzender der Geschäftsführung) und Rolf Heimann (Leiter des Bereichs Corporate Responsibility) über Sinn und Wert von Nachhaltigkeitsberichten sowie den Unternehmenswerten und der Strategie bei HessNatur entstanden.
Das Interview führte Dr. Alexandra Hildebrandt:

Nachhaltigkeit sollte in allen Unternehmensbereichen verankert sein und durch den Einsatz von Methoden des Nachhaltigkeitsmanagements operativ umgesetzt werden.
Dazu müssen deren Wirkungen gemessen, interpretiert und bewertet werden, denn nur wer Verbesserungspotenziale systematisch erschließt und nutzt, kann Nachhaltigkeit glaubwürdig leben.
Ein Nachhaltigkeitsreport ist
zwar nur ein Kommunikationsinstrument unter vielen, doch kommt ihm eine zentrale Rolle in der unternehmerischen Rechenschaftslegung über Ziele, Aktivitäten und der Kommunikation mit Stakeholdern zu.
Der Schlüssel zum Bericht sind jedoch die Menschen mit ihren Geschichten, ihrem Engagement und der Leidenschaft für ein Thema, das sich auch in der Lektüre eines sachlichen Mediums – im wahrsten Sinne des Wortes – „entfalten“ kann, wenn die LeserInnen Nachhaltigkeit in all seiner Tiefe und Konkretheit durchdringen wollen.
Der 1. „Bericht zur Nachhaltigkeit“ von hessnatur ist ein Beispiel für das, was möglich und wünschenswert ist.

Weshalb erscheint der 1. hessnatur-Nachhaltigkeitsbericht erst jetzt?
Heimann: Das wurde ich in der Vergangenheit öfter gefragt. Meine Antwort lautete dann, dass wir alle Kapazitäten unserer Experten in unserem Bereich brauchen, um Entwicklungen nach dem Prinzip des ‚first mover’ voranzutreiben. Im Rahmen von Wachstum und Entwicklung werden die Unternehmensprozesse jedoch immer komplexer und die Notwendigkeit größer, sie klar und detailliert zu erfassen, analysieren und offen zu legen. Die Entscheidung, den Unternehmensbericht aufzusetzen und zum jetzigen Zeitpunkt vorzulegen, ist – so lässt sich rückblickend auf die vergangenen Monate feststellen – eine gute gewesen. Der Prozess der Evaluierung und Verifizierung war für uns wichtig, weil wir daraus etliche Erkenntnisse ziehen können – auch im Sinne einer strategischen Ausrichtung, auf der die zukünftigen Wege von hessnatur als ‚first mover’ eingezeichnet sind. Außerdem tut es gut zu dokumentieren, wie in allen Bereichen des Unternehmens im Sinne unseres ganzheitlichen Ansatzes gedacht und gehandelt wird.

Welche inhaltlichen Schwerpunkte werden gesetzt, und wozu dient er primär?Heimann: Der Bericht zeigt, wer wir sind – und wie ernst wir es meinen. Mit der Veröffentlichung unseres Berichts soll die Vielfalt und Wirkungsweise unserer nachhaltigen Tätigkeitsfelder erstmalig allen Menschen sichtbar gemacht werden, die mit hessnatur in Verbindung stehen. Gleichzeitig ermöglicht uns diese umfassende Standortbestimmung das Erkennen möglicher Schwachstellen und die Identifikation von neuen Herausforderungen.

Sommer: Der Bericht führt die Tradition transparenter Kommunikation fort, die seit der Firmengründung durch Dorothea und Heinz Hess 1976 fester Bestandteil der Unternehmenskultur ist. Auch spiegelt sich hier unser Bekenntnis zu den Werten und Visionen von hessnatur in seiner neuen Eigentümerstruktur. Darüber hinaus bildet der Bericht für hessnatur eine wichtige Arbeitsgrundlage für weitere unternehmerische Zielsetzungen.

An wen richtet sich der Nachhaltigkeitsbericht?
Heimann: Er richtet sich sowohl an Mitarbeiter als auch an Kunden, Lieferanten, Journalisten und andere an hessnatur interessierte Menschen. Die an der Entstehung des Berichts Beteiligten haben den Fokus auf entsprechend vielfältige Themenbereiche gelegt und hoffen, dass jede Anspruchsgruppe für sich nutzbare Informationen über hessnatur als Arbeitgeber, als Unternehmen und als Geschäftspartner findet.

Der Nachhaltigkeitsbericht  von hessnatur und baut auf dem jährlichen Sozialbericht für die Fair Wear Foundation auf. Um welche Inhalte wurde der Bericht erweitert?
Heimann: Der hessnatur Bericht zur Nachhaltigkeit geht weit über die Inhalte des Sozialberichtes hinaus. Er gibt nicht nur Auskunft über die Verantwortung die hessnatur in der Lieferkette übernimmt für ökologische und soziale Themen. Auf den über 100 Seiten wird auch und erstmalig auf die Verantwortung gegenüber Mitarbeitern und der Gesellschaft Bezug genommen. Außerdem umfasst der Bericht interne strategische Themen wie die Unternehmensvision, Werte, Philosophie, Führungskultur, Risikomanagement aber auch was wir unter nachhaltigem Design verstehen. Die Inhalte beleuchten hessnatur als Unternehmen im Ganzen und im Umfeld verschiedener Anspruchsgruppen (Stakeholder).

Im Fokus des Nachhaltigkeitsberichts  stehen der Status quo mit konkreten Kennzahlen sowie  die Erläuterung von Strategien, Lösungsansätzen und Entwicklungsperspektiven. Darüber hinaus werden konkrete Maßnahmen zur Steigerung der Nachhaltigkeitsleistung von hessnatur aufgezeigt.

Ganzheitliches und modernes Nachhaltigkeitsmanagement verlangt nach praxistauglichen und effizienten Werkzeugen. Stakeholder erwarten immer stärker nach verlässlichen und zeitgerechten Geschäfts- und Nachhaltigkeitsdaten. Auch kann nur, wer Verbesserungspotenziale systematisch erschließt und nutzt, Nachhaltigkeit leben. Wie wurde dieser Prozess bei hessnatur am Beispiel der Kennzahlenerhebung umgesetzt?
Heimann: Ja, die systematische Erhebung und Analyse von Daten und Prozessen hilft, auch intern einen klaren Blick dafür zu bekommen, wo hessnatur aktuell steht: In welchen Bereichen ist die Organisation bereits gut aufgestellt und wo gibt es noch Verbesserungspotenzial? Hieraus leitet sich der Anspruch ab, die Unternehmenswerte weiter zu festigen, die Arbeit kritisch zu hinterfragen und auch in Zukunft ambitionierte Ziele zu formulieren und diese umzusetzen. Um die notwendigen Daten für den Bericht zu erheben, wurden zu Beginn alle Bereiche der Organisation von der Projektleitung  – Bereich Corporate Responsibility – über den Zweck und das Ziel des hessnatur-Berichts informiert. Das Projektteam hat mit allen Bereichen und der Geschäftsführung Gespräche geführt, die zur Auswahl und zur Gewichtung der vorliegenden Themen und Schwerpunkte geführt haben. In jedem Bereich wurden die relevanten Informationen und Kennzahlen zusammengetragen, um den Bericht und seine Inhalte erstellen zu können. Die Managementansätze wurden auf Geschäftsführungsebene erarbeitet. Die redaktionelle Umsetzung aller Inhalte des Berichts, Texterstellung und Fachlektorate wurden vom Bereich PR & Social Media gesteuert, der die Unternehmenskommunikation von hessnatur verantwortet. Grafik und Layout wurden im Bereich Marketing und Markenführung vom Mediendesign-Team vorgenommen. Die finale Entscheidung über den endgültigen Inhalt des hessnatur-Berichts und dessen Freigabe erfolgte durch die Leitung des Bereiches Corporate Responsibility und die Geschäftsführung von hessnatur.

Welche Methodik stand dahinter?
Heimann: Die Erfassung von Daten und Informationen erfolgte per schriftlicher Abfrage auf elektronischem Weg und in persönlich geführten Rechercheinterviews. Die Daten, die in diesem Bericht Verwendung gefunden haben, wurden in den Bereichen Rechnungswesen, Controlling, Personal, PR & Social Media, Corporate Responsibility, Einkauf, Warenbewegung, EDV, Marketing & Vertrieb, Kundenservice, Betriebsrat und der Haustechnik erhoben. Weiterhin wurden Dokumente und Daten wie beispielsweise die Mitarbeiterbefragung, Kundenzufriedenheitsanalysen, Strategie-Konzepte der Geschäftsführung und Datenerfassungssysteme (Lieferantendaten, Artikeldaten, Materialdaten) für Analysen und Auswertungen genutzt. Zusätzlich wurden Informationen und Inhalte mit  Vertragspartnern erarbeitet.

Warum ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Kennzahlen abbilden?
Heimann: Sie können zu aussagekräftigen Schlüsselinformationen verdichtet und miteinander verglichen werden. Kennzahlen ermöglichen, konkrete Nachhaltigkeitsziele festzulegen und quantifizierbar zu machen. Dazu müssen sie aussagekräftig sein und aus fundierten Daten entwickelt werden, die über einen längeren Zeitraum  verfolgt werden können. Außerdem muss die Messbarkeit der Daten gewährleistet sein. Erst dann ist eine kontinuierliche Beobachtung von Entwicklungstendenzen möglich.

Weshalb haben Sie sich bei der Berichterstattung an den GRI-Richtlinien orientiert?
Heimann: Die Global Reporting Initiative (GRI) ist die bekannteste und wichtigste Initiative zur Bildung von Nachhaltigkeitsindikatoren auf internationaler Ebene, die in Zusammenarbeit mit verschiedenen Unternehmen und Organisationen die sog. GRI-Kennzahlen entwickelte. Sie enthalten – neben den ökologischen und ökonomischen – auch gesellschaftliche Leistungsindikatoren.  Die Einhaltung des Standards ist zwar freiwillig, doch folgen immer mehr Unternehmen und Organisationen in aller Welt dem zwischen allen relevanten Anspruchsgruppen vereinbarten Regelwerk. Damit wird zudem den Lesern des Berichts der Vergleich der Berichtsangaben mit denen anderer Organisationen und Unternehmen erleichtert.

Was sind die größten Nachhaltigkeitsherausforderungen für hessnatur?
Sommer: Die große Herausforderung der letzten Jahre, mit nachhaltigen Materialien einen vergleichbaren Attraktivitätsgrad wie im herkömmlichen Modebereich zu erzielen, ist weitestgehend Vergangenheit. Heute bieten die ökologischen Stoffe und Farben einem Designer fast alle Möglichkeiten, sodass es eigentlich keine  Einschränkung mehr auf kreativer Seite gibt.  Funktionsbekleidung für extremere Situationen hingegen, die komplett wasserdicht sein muss, ist  heute mit ökofairer Mode noch nicht umsetzbar. Unsere aktuelle Forschungs- und Entwicklungsarbeit befasst sich jedoch bereits damit, ebenso wie mit den Themen Recycling und Product Footprint, der dem Verbraucher in naher Zukunft zu jedem hessntaur-Produkt Auskunft darüber geben soll, welche Ressourcen bei der Herstellung aufgewendet wurde. Diese Analyse bietet uns wiederum eine Chance zur Kosteneinsparung durch Ressourceneffizienz, wodurch ökologische und ökonomische Unternehmensziele in Einklang gebracht werden. Diese Versöhnung ökologischer, ökonomischer und sozialer Anforderungen entspricht unserer Definition von Nachhaltigkeit.

Während die Ökologie auf einem denkbar hohen Niveau angelangt ist, steckt das Thema sozialgerechte Herstellung noch in einer frühen Phase. Die Formulierung sogenannter  Kernarbeitsnormen ist dabei eine Sache, die wirksame und flächendeckende Kontrolle dieser Standards eine andere. Darin sehe ich für den Markt die größte Herausforderung der kommenden Jahre, ebenso wie im Aufbau der notwendigen Kompetenz  im Unternehmen und der festen Verankerung des Nachhaltigkeitsthemas im Managementsystem.

Weshalb ist Nachhaltigkeit nicht nur Sache einer einzelnen Abteilung, sondern vor allem eine Managementaufgabe, die zeigt, welchen Beitrag jeder einzelne Bereich der Organisation zu leisten hat, um die Nachhaltigkeitsstrategie bei sich umzusetzen?
Sommer: Ohne Überzeugung und entsprechende Entscheidungskompetenzen auf höchster Ebene bleibt das Thema eine Idee, die nie alle hierarchischen Ebenen des Unternehmens durchdringen und damit auch nicht das notwendige Umdenken bewirken kann.

Nachhaltigkeit beginnt als Chefsache, ist also eine Führungsaufgabe, die auf Augenhöhe in allen Bereichen wie Einkauf, Disposition, Qualitätssicherung und Kommunikation verankert und von allen Personen gelebt werden muss. Das dokumentiert auch detailliert unser „Bericht zur Nachhaltigkeit“. Damit trägt er vor allem auch innerhalb des Unternehmens zur Motivation und Identifikation der Mitarbeiter bei. Denn er signalisiert deutlich, dass Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung für hessnatur wesentliche Elemente der Unternehmenskultur sind.

Am 1. Juni meldete die Schweizer Beteiligungsgesellschaft Capvis den Kauf von hessnatur. Wo und wie zeigt sich das nachhaltige Interesse der Private Equity-Gesellschaft konkret an dem ursprünglich anthroposophisch geprägten Vorreiter im Bereich Ökomode?
Sommer: Die besonderen Werte und die Historie von hessnatur waren der Erwerbsgrund der Beteiligungsgesellschaft Capvis, die als Gesellschafterin die langfristige Arbeit von hessnatur in der Überzeugung unterstützt, dass immer mehr Konsumenten bewusst und verantwortungsvoll konsumieren wollen. Mit großem Respekt vor der geschaffenen und gelebten Vision des Gründers Heinz Hess möchte Capvis gemeinsam mit den Führungskräften und Mitarbeitern das Unternehmen am Standort Butzbach in seiner spezifischen Identität mit seinen Werten bewahren und perspektivisch mit Augenmaß weiter entwickeln. Damit erhält hessnatur die notwendige Sicherheit, Stabilität und Kontinuität für die weiteren Entwicklungsschritte in seiner erfolgreichen Firmengeschichte.

Was war die größte unternehmerische Herausforderung, die  hessnatur jemals zu bewältigen hatte?
Sommer: Das war mit Sicherheit die Gründerzeit, als Dorothea und Heinz Hess aus dem Nichts heraus Öktotextilien auf den Markt brachten, mit  nachhaltigen Materialen und einer entsprechenden giftfreien Verarbeitung. In der Gegenwart ist die steigende Anforderung nach Transparenz – z.B. die Offenlegung unserer Lieferanten – eine stetige Herausforderung. Diesem Wandel unterliegt auch das Konsumentenverhalten. Es ist ein klarer Trend zu erkennen, dass immer mehr Menschen online bestellen und dass das Internet immer häufiger dazu genutzt wird, sich über Produkte und Prozesse zu informieren, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Die Entwicklung vom Katalog zum Web ist ein ernstzunehmendes Thema für uns, das uns vor große Herausforderungen stellt.

Wie erfahren und integrieren Sie die Erwartungen der kritischen Stakeholder? Weshalb ist ein offener Stakeholderdialog wichtig für hessnatur?
Sommer: Der kritische Dialog mit Anspruchsgruppen bewirkt, dass neue Ansätze für sozialere oder ökologischere Strukturen entwickelt werden können. Er ist für uns ein Ansporn, unsere Pionierrolle weiterzuentwickeln. Stellvertretend für viele andere sei hier auf unsere Zusammenarbeit mit der „Kampagne für saubere Kleidung“ (Clean Clothes Campaign) verwiesen, einem Aktionsbündnis aus vielen verschiedenen Nichtregierungsorganisationen (NGO), die sich für gute Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie weltweit einsetzt. Nach Heinz Hess 2001 das Unternehmen verkauft hatte, nahm die CCC hessnatur ins Visier. Das Ergebnis unseres intensiven Dialogs war ein eigens entwickeltes neues Prüfsystem für mittelständische Unternehmen und der Beitritt von hessnatur zur holländischen Fair Wear Foundation – als damals erstes deutsches Unternehmen überhaupt. Die Basis für ein quantifizierbares  Monitoringsystem zur Implementierung und Verbesserung von Sozialstandards war damit geschaffen.

Was gehört zu den Aufgaben des hessnatur-Beirats, und welche Personen sind Mitglied?
Sommer: Der Beirat begleitet das Unternehmen im Sinne eines aktiven Aufsichtsrates und ist Bindeglied zwischen Geschäftsführung und Gesellschafter. Die Beiratsmitglieder werden vom Gesellschafter in Abstimmung mit der Geschäftsführung ernannt. Dabei zielt die Besetzung darauf, die erforderlichen Kompetenzen komplementär zu gewährleisten. Neben der grundsätzlich erforderlichen wirtschaftlichen und unternehmerischen Erfahrung sind dies insbesondere ein tiefes Verständnis für verantwortungsbewusstes und nachhaltiges Handeln sowie eine Expertise im Textil- und Modeumfeld. Alle zwei Monate tagt der Beirat, um wirtschaftliche und inhaltliche Themen vor allem langfristiger und strategischer Natur zu besprechen.  Für das Geschäftsjahr 2012/2013 hat sich der Beirat von hessnatur neu konstituiert. Neuer Beiratsvorsitzender ist Prof. Götz W. Werner, Gründer und Gesellschafter der Handelsunternehmens dm Drogerie Markt, dessen Geschäftsführer er 35 Jahre lang gewesen ist. Sein Lebenswerk zeichnet sich insbesondere durch sein unternehmerisches Konzept sowie durch sein wissenschaftliches und soziales Engagement aus. Der hessnatur-Beirat setzt sich darüber hinaus aus dem Modeexperten Vivek Batra sowie Daniel Flaig und Ricarda Demarmels von Capvis zusammen. Somit besteht er aus zwei Gesellschaftervertretern und zwei externen Mitgliedern.

In welchen ausgewählten Verbänden und Initiativen ist hessnatur Mitglied?
Heimann: 2005 trat hessnatur als erstes deutsches Mitglied der Fair Wear Foundation (FWF) bei. Die Fair Wear Foundation hat es sich zum Ziel gesetzt, weltweit faire, gesetzliche und menschenwürdige Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie zu fördern. Die Multistakeholder-Organisation setzt sich zusammen aus Gewerkschaft, Nichtregierungsorganisationen, Unternehmen, Wirtschaftsverbänden und Herstellerverbänden, so kann eine breite Teilhabe aller Anspruchsgruppen am Verbesserungsprozess der Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsherstellung garantiert werden. Als Gründungsmitglied des Internationalen Verbands der Naturtextilwirtschaft e.V. (IVN) arbeitet hessnatur daran, die eigenen Ansprüche und Leitsätze für nachhaltige Textilproduktion national und international zu manifestieren. Ferner ist hessnatur Mitglied im Einzelhandelsverband. Durch diese Mitgliedschaft wird eine jährliche Erhöhung der Gehälter im Tarifbereich gewährleistet.

Welche Hauptkanäle werden von hessnatur für den Dialog mit Anspruchsgruppen des Unternehmens genutzt?
Heimann: Dazu gehören die Kundenbetreuung von hessnatur, die Läden und das Internet (Onlineshop, Blog, Facebook und Twitter). Auch Gremien wie der Kundenrat und Zusammenkünfte wie Round Table-Gespräche mit Kunden, Mitgliederversammlungen wie das Multistakeholder-Meeting mit der FWF einmal im Jahr, Beiratstreffen und Mitarbeiterversammlungen sind wichtige Kommunikationswege. Die Kommunikation mit Medien und Meinungsführern wird über die Mitarbeiter des Bereichs PR & Social Media sichergestellt. Durch die Kundenbetreuung und die zweimal im Jahr durchgeführte Kundenbefragung können Trends analysiert werden und auf Anmerkungen der Anspruchsgruppen gezielt reagiert werden. Ergebnisse und wichtige Erkenntnisse aus den Dialogen mit den Anspruchsgruppen werden für die Geschäftsleitung und -führung zeitnah aufbereitet, so dass sie ebenfalls Anteil an der Kommunikation nehmen und Feedback in die langfristige Ausrichtung von hessnatur mit einbeziehen können.

Besonderen Wert legen Sie auf die Meinung Ihrer Kunden. Um einen regen Informationsaustausch sicherzustellen, wurde im  Berichtsjahr 2011/12 ein hessnatur-Kundenrat ins Leben gerufen. Welche Motivation steckt dahinter?
Sommer: Damit will hessnatur seine Kunden stärker an der Weiterentwicklung des Unternehmens, an der Einhaltung und dem Ausbau der hessnatur-Standards sowie dem kontinuierlichen Streben nach Vereinbarkeit von Ökologie und Ökonomie teilhaben lassen. Das Konzept sieht ein Kundenparlament mit 200 ehrenamtlichen Mitgliedern und ein daraus zu wählendes Sprechergremium von 12 Personen vor. Sie erhalten wichtige Informationen vorab zu und tauschen sich persönlich mit der Geschäftsführung und Mitarbeitern von hessnatur aus. Mitglieder des Kundenrats lernen Projekte und Produktionsstätten kennen und erfahren mehr über die besonderen ökologischen und sozialen Richtlinien bei hessnatur. Nebst Vertrauensbildung, der Steigerung zur Transparenz und Glaubwürdigkeit von hessnatur, wird der Kundenrat vor allem ein Sprachorgan zum Austausch und Dialog zwischen Kunden und Geschäftsleitung von hessnatur darstellen. Anmerkungen und Verbesserungsvorschläge des Kundenrats sollen dann sorgfältig vom hessnatur-Management auf Umsetzbarkeit im Alltagsgeschäft geprüft werden und können zu strategischen und operativen Entscheidungen führen. Die Kundenräte werden somit Vertrauenspersonen, Inputgeber und Beobachter.

Das Verhalten der Kunden bei der Produktnutzung (und die damit verbundene Klimawirkung) ist nur begrenzt beeinflussbar. Inwiefern unterstützt hessnatur die Kunden durch Informationen für umweltschonendes verhalten und nachhaltigen Konsum?
Heimann: Zu jedem Produkt von hessnatur findet der Verbraucher im Katalog oder Internet genaue Informationen zur Herstellung, z.B. zu den eingesetzten Farbstoffen, Materialien und Ausrüstungsverfahren. Im Rahmen unseres Textillexikons und über unsere Beratungshotline kann der Konsument  sich darüber hinaus umfassend zur Textilpflege und unseren eigens entwickelten Wasch- und Pflegemitteln informieren. Zudem ist das Thema „nachhaltiger Konsum“ fest in unserer Unternehmenskommunikation verankert, was von dem Verbraucherportal wegreen aktuell erst wieder positiv bewertet wurde unter wegreen.de/profile/hess-natur/de/nachhaltigkeit.

Für hessnatur ist Nachhaltigkeit kein Lippenbekenntnis. Weshalb ist das Prinzip des nachhaltigen Wirtschaftens ein fester Bestandteil der hessnatur-Geschäftsstrategie?
Sommer: Es bedeutet für uns nicht nur ökologische und soziale Verantwortung zu übernehmen, sondern auch ökonomisch korrekt zu handeln. Nur wenn das Unternehmen langfristig erfolgreich wirtschaftet, kann es Sinn stiften  und von Nutzen für Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gesellschaft und Eigentümer sein. Folglich müssen zu einem nachhaltig wirtschaftenden Unternehmen alle Ebenen der Verantwortung gehören: ökologische, soziale und ökonomische. Dabei achtet hessnatur darauf, die ökonomische Verantwortung den Feldern Ökologie und Soziales gleichzustellen und sie nicht über diese zu stellen. Teil dieser ökonomischen Verantwortung ist unter anderem eine Intensivierung der Liquiditätssteuerung, um weiterhin hohen Innenfinanzierungsanteil sicherzustellen. Die Erreichung der Ziele ist Voraussetzung für eine sichere und langfristige Entwicklung der Gesellschaft. Unsere Nachhaltigkeitsstrategie zeichnet sich also durch einen ganzheitlichen Ansatz aus, um allen drei Säulen der Nachhaltigkeit gerecht zu werden als auch in jedem einzelnen Bereich verantwortlich und vorausschauend zu handeln.

Wie werden die Ziele der Unternehmensstrategie überprüft?
Sommer: Regelmäßige Status Quo-Analysen dienen als Basis für die Entscheidung, in welche Richtung sich das Unternehmen nachhaltig weiterentwickeln will. Die Stoßrichtung ist klar formuliert: Ausbau der strategischen Markenentwicklung, gemeinsam mit den Mitarbeitern und in enger Verzahnung und Kommunikation mit den Kunden des Unternehmens. Damit einhergehend die Zielgruppen- und Sortimentserweiterung und die Erhöhung der Markenbekanntheit. Die Distribution über neue Vertriebskanäle und eine stärkere Internationalisierung der Marke sind ebenfalls geplant und  zahlen auf die aktuelle gesellschaftliche Entwicklung ein: dem steigenden internationalen Interesse an nachhaltiger Mode und die Entwicklung hin zu einem „sanften“ und bewussten Konsum.

Wie wird Nachhaltigkeit persönlich von Ihnen (vor)gelebt?
Sommer: Wer sich für Nachhaltigkeit einsetzt, möchte das natürlich auch an seine Kinder weitergeben. Meine Familie und ich sind selbst um einen nachhaltigen Lebensstil bemüht, in dem der bewusste Konsum, aber auch das Thema Ökotextilien eine wichtige Rolle spielen. Kinder lernen vor allem durch Nachahmung, deshalb ist die Vorbildfunktion der Eltern nicht zu unterschätzen. Aber auch als Geschäftsführer von hessnatur haben wir eine besondere Verantwortung, die beim Umgang mit den Mitarbeitern beginnt und bis zur Dienstwagenregelung reicht.

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Geheimdienste: Wenn die Mathematik über „gut“ und „böse“ und Menschenleben entscheidet

Ich habe ja bereits in diversen Artikeln hier auf die Probleme einer rein auf mathematischen Modellen basierenden Vorhersage von menschlichem Verhalten im Rahmen von BigData hingewiesen.
Die Menschen werden als „triviale Maschine“ (Heinz von Förster) verstanden, d.h. man glaubt, dass sich Menschliches Verhalten vorhersagen lässt, da Menschen nach „Bauplänen“ funktionieren – es sich bei menschlichem Verhalten also um berechenbare Phänomene handelt.
Wir haben es aber sowohl bei der Natur, als auch beim Menschen mit komplexen (nicht-trivialen) Systemen zu tun, die sich zudem aufgrund der Emergenz tagtäglich – ja sogar minütlich (anders als ein Tisch) – verändern (ganz banal gesagt: Wir lernen laufend dazu). Mensch, Natur und Tiere verändern sich fortwährend in einem evolutorischen Prozess – aus Babys werden Erwachsene – ganz ohne mechanische Einwirkung und Umbau von Bauplänen. Der Hagen Fisbeck von jetzt ist im nächsten Moment (durch Autopoiesis, extere Einflüsse, Meme, etc.) ein anderer Hagen Fisbeck.
Zudem ist jeder Mensch aufgrund seiner Strukturdeterminiertheit anders als ein anderer – ein Übertragen aus dem Verhalten eines Menschen auf das eines anderen wird schon alleine hierdurch unmöglich. Heinz von Förster hat ausführlich bewiesen, dass komplexe Systeme (also nichttriviale Systeme) analytisch nicht erklärbar sind. Immer dann, wenn man es mit komplexen-Systemen – also Nicht-Trivialen-Maschinen im Sinne von Heinz von Förster – zu tun hat, ist eine Vorhersage von Verhalten nicht möglich – selbst dann nicht, wenn man in Daten erstickt.
Dennoch rennen auch die Geheimdienste mit BigData dieser Ideologie blind nach und glauben an die Daten, die ein von Menschen unter bestimmten Annahmen entwickeltes mathematisches Modell auswirft. Es herrscht der Glaube vor, dass alles messbar und Verhalten auf Basis dieser Daten vorhersagbar ist. Aufgrund der derzeitigen bereits gigantischen Möglichkeiten zur Datensammlung wird an Daten gesammelt und gespeichert, was das Zeug hält und gesammelt werden kann – und täglich kann mehr gesammelt werden, da sich die Verfahren weiterentwickeln oder ändern.

Dass dieser Glaube an mathematische Modelle, den man aus der Wirtschaft kennt, nun aber durch der Staaten und Geheimdienste sogar zu einer Lebensgefahr eines jeden einzelnen von uns führen kann wird aus dem sehr interessanten FAZ-Interview mit Ranga Yogeshwar sehr deutlich.

Die Gier der Geheimdienste nach Informationen ist alt, doch die moderne Technik verleiht ihr eine neue Qualität…
…Bislang wurden die Behörden erst dann aktiv, wenn eine Straftat vorlag, und man ging zum Arzt, wenn man krank war. Inzwischen aber lässt sich immer genauer berechnen, ob ein Mensch womöglich kurz davor steht, eine kriminelle Handlung zu begehen, oder eine noch gesunde Patientin eine erhöhte Wahrscheinlichkeit aufweist, zum Beispiel an Brustkrebs zu erkranken. Sie ist noch nicht krank, jedoch zeigen genetische Daten und bestimmte andere biologische Indikatoren, dass sie in der Zukunft erkranken könnte.
Und an genau dieser Stelle überschreiten wir den Rubikon zwischen Realität und dem digitalen Abbild: Nicht der Mensch an sich, sondern die Vorhersage des Modells wird Grundlage des Handelns. Der noch gesunden Patientin entfernt man vorsorglich die Brüste, und der unbescholtene Bürger wird vorsorglich womöglich verhaftet.“

Es heißt ja immer: Durch das Internet wird alles “Messbar”. Richtig ist sicher, dass vieles gemessen werden kann. Das war es dann aber auch schon. Denn genau jetzt fangen die ganzen Probleme an. Es herrscht oftmals (und scheinbar auch bei NSA & Co.) der Irrglaube vor, dass man jetzt, wo man so viel messen kann, auch mehr Sicherheit bekommt.
“Berechnung” hört sich immer danach an, dass es eine allgemeingültige Formel oder Modell als Schablone gibt, die überall angewendet werden kann.
Dabei wird aber übersehen, dass sobald der Faktor “Mensch” ins Spiel kommt es sich um komplexe (nicht-triviale) Systeme handelt, die analytisch nicht erklär- und berechenbar sind. Man schaue sich nur mal die teilweisen grauenhaften Amazon-Recommendations an über die einem dann manchmal zu Schmulzeln oder Kopfschütteln verleiten (und amazon hat über 15 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von Vorhersagesystemen – zudem in einem recht überschaubar komplexen Bereich…) – wenn man nun aber daran denkt, dass die Geheimdienste solchen und ähnlichen Verfahren in einem noch komplexeren Umfeld quasi blind vertrauen und es dabei letztendlich um Menschen geht, die verdächtig werden, künftig eine kriminelle Handlung zu planen, dann wird einem schon ganz anders….
Bei der subjektiven Interpretation der Daten entsteht Kreativität. Entweder man lässt die Daten von einem Menschen interpretieren und ihn hieraus (subjektiv) Entscheidungen ableiten, oder man überlässt die Aufgabe den durch Menschen entwickelten Maschinen mit durch Menschen entwickelten (und somit subjektiven) Modellen.

Das führt uns zum nächsten Problem, denn es werden ständig neue Bechnungs”wahrheiten” erfunden. Schaut man sich die Analysesysteme der Wirtschaft an, so ist dieser Markt voll mit Systemen, die unterschiedliche Dinge messen (oder gleiche Dinge nur anders) oder mit unterschiedlichen Modellen arbeiten. Und jeder Anbieter glaubt, dass sein System besser ist als ein anderes und nur sein System die Wahrheit liefert. Aber welches ist nun das Beste System? Hier fängt wieder die (subjektive) Qual der Wahl an, welch(e) System(e) man implementiert. Aber damit nicht genug. Diese Systeme sind ja nie fertig. Laufend werden diese weiterentwickelt und bieten einem quasi jeden Tag neue “Wahrheiten”, die dann wieder für eine gewisse Zeit als “Weisheit letzter Schluss” dienen – bis zur nächsten, usw.
Soll heißen: So gut die Systeme der Geheimdienste auch sein mögen – sie sind nie final, d.h. Entscheidungen auf Basis eines heutigen technischen Systems könnten morgen schon wieder anders ausfallen.
Aus der Vielzahl von möglichen Daten werden zudem ja nur Ausschnitte in Berechnungen mit einbezogen – irgendwann muss man “abschneiden”, da nicht die ganze vernetzte Welt (digital und nicht digital) erfassbar ist.

In der Kybernetik 2. Ordnung beschreibt dies Heinz von Förster wie folgt:

Die Komplexität zwingt zur Selektion. Der Selektionszwang bedeutet Kontingenz, d.h. dass die Selektion jederzeit auch anders möglich ist. Die Selektion wird gesteuert durch die Struktur des beobachtenden Systems.
Jede Selektion ist demzufolge abhängig von der Struktur des Beobachters.

Jedes Modell schneidet somit aus der Welt des „Ganzen“ das heraus, was subjektiv als relevant erachtet wird.
Zudem kommen immer mehr bzw. andere Daten in den Datenpool hinzu, die entweder neu “entdeckt” wurden oder durch technologischen Fortschritt möglich werden zu erfassen. Und auch hier geht es immer weiter… Alle Berechnungen bleiben immer eine Frage der (subjektiven) Definitionen und Abgrenzungen (was beziehe ich ein und was nicht) zu einem bestimmten (nicht endlichen) Zeitpunkt – so wie in der Medizin die Forschung nie am Ende ist und neue Erkenntnisse die bisherigen, von denen man bisher überzeugt war, widerlegen.
Durch die immer größere Datenflut und Möglichkeiten steigt zudem die Unsicherheit – Wissen erzeugt Unwissen. Man kann somit nie genügend Daten sammeln, um zu mehr Sicherheit zu gelangen – Im Gegenteil. Dadurch, dass mit immer mehr Daten die Komplexität steigt und nicht verringert wird und auch die Anzahl der Möglichkeiten zunimmt (welche Daten beziehe ich in das Modell mit ein, welche nicht), steigt die Unsicherheit, d.h. die Entscheidungsfähigkeit verringert sich letztendlich. Die Zusammenhänge zwischen den Daten werden nicht verstanden, sondern man verliert sich immer mehr in der Tiefe. Je mehr man sich in die Tiefe der Daten verliert, desto weniger behält man den Überblick für das Ganze.
Wie sagte einmal ein weiser Mann: “Nur der Vollidiot ist sich absolut sicher”.

Die Zukunft hat noch nicht stattgefunden, insofern ist man auf Vergangenheits-Daten angewiesen und versucht aus diesen ein zukünftiges Verhalten vorherzusagen – was unmöglich ist. Es sind letztendlich jedoch keine Vorhersagen in Nicht-Labor- und Ceteris-Paribus-Bedingungen möglich. Egal, wieviele Daten man zusammenträgt.

Was die Geheimdienste mit Big-Data und all den vielen Verfahren und mathematischen Formeln und Modellen etc. zu betreiben versuchen, ist vergleichbar mit der Wettervorhersage (man könnte auch die Finanzkrise als Beispiel nehmen): Trotz des hohen finanziellen Aufwandes und der sehr weit entwickelten Wissenschaft in diesem Bereich passt die Wettervorhersage manchmal – meist liegt sie aber noch immer daneben (selbst Tsunamis konnten bislang nicht vorhergesagt werden).
Es handelt sich um Vergangenheits-Daten (die Zukunft hat ja noch nicht stattgefunden) und eine Prognose ist nicht möglich, da komplexe Systeme analytisch nicht erklärbar sind.

Ist die Überwachung jedes Bürgers an Sich nicht schon schlimm genug, so bekommt das Ganze durch die quasi willkürliche Vorverurteilung eines Menschens durch mathematische Modelle (die nicht nur bei amazon, Wettervorhersage oder Finanzkrise versagen) für mich eine zusätzliche Komponente, die mir mehr als Unbehagen bereitet…

Zählt das originäre Geschäftsmodell noch etwas?

Oder ist alles nur noch Spekulation?
Wenn man sich die riesigen Deals im eCommerce in der jüngeren Vergangenheit ansieht (Zalando, Fab.com,…), dann kommen einem schon so ein paar Gedanken…

Ich habe mich – auch aus eigener Erfahrung mit VCs – angefangen zu fragen, ob das eigentliche Geschäftsmodell (und der Innovationsgrad) überhaupt noch etwas zählt, oder ob es nur noch um Spekulation geht.
Gigantische Summen werden in Unternehmen investiert. Klar – nicht zum Selbstzweck, sondern das Geld wird natürlich auch ausgegeben – in Werbung, Internationalisierung, Logistikzentren usw. Alles schön und gut.
Nehmen wir uns einmal das Beispiel Zalando. Schon bewundernswert, in welch kurzer Zeit eine riesige Summe Geld für radikale Marktveränderungen in eigentlich verteilten Märkten sorgen und das neoklassische “Gleichgewicht” durcheinander wirbeln kann. Der Bekanntheitsgrad ist extrem nach oben geschnellt und auch Arbeitsplätze wurden geschaffen usw. Aber auf der anderen Seite hat Zalando die Schuhindustrie (und jetzt auch Bekleidung) radikal verändert. Viele Schuhhändler sind und werden in ihrer Existenz bedroht – am Ende jedoch ein Nullsummenspiel (denn mit der Schaffung von Arbeitsplätzen werden mindestens ebensoviele vernichtet) auf altem Entwicklungsniveau. Der Schuhmarkt konsolidiert sich und wird oligopolistischer – mit allen Vor- und Nachteilen.
Was ist aber mit dem eigentlichen Geschäftsmodell? Einfacher Schuhverkauf im Internet ist sicher (auch künftig) nicht das Geschäft, mit dem man hohe Renditen erzielen kann. Schon gar nicht bei Versandkostenfreiheit, hohen Retourenquoten und Bewirtschaftung von großen Logistikcentern.
Die hunderten von Millionen, die investiert wurden, werden sicher nicht oder wenn überhaupt, dann erst in Jahrzenten aus dem originären Geschäft (Verkauf von Schuhen und Mode) erwirtschaftet.
Es geht aus meiner Sicht daher hierbei nur um reine Finanzspekulation. Die Chance, die erworbenen Anteile einem Dritten teurer zu verkaufen sind enorm. Wohl dem, der früh dabei war – den letzten beissen die Hunde. Da wird aus meiner Sicht rein finanzspekulativ etwas hoch gehalten, was vom reinen Wert des Geschäftsmodells kaum etwas Wert wäre. Der Gewinn und die Rendite findet im reinen Finanzsektor bzw. im Spekulativen Bereich statt. Wann und ob bspw. Zalando aus dem eigentlichen Geschäftsmodell ein tragfähiges machen wird, steht in den Sternen – vielleicht langfristig, wenn alle anderen und zuvor sogar eigentlich solide Unternehmen platt gemacht wurden bzw. mit den gigantischen Investitionssummen nicht mithalten können.
Letztendlich wurde ja kein neuer Markt geschaffen – die Menschen kaufen dadurch auch nicht mehr Schuhe oder Kleidung – nur eben woanders. Es wird lediglich ein bereits verteilter Markt um- bzw. neu verteilt.
Das Geschäftsmodell hinter dieser Strategie ist eigentlich vollkommen egal (Schuhe, Möbel, Mode, Elektronik,…) – auch, ob es jemals für sich genommen ein tragfähiges Geschäft wird. Das Ganze geht solange gut und kann auch längerfristig hoch gehalten werden, solange alle Finanzinvestoren sich untereinander an die Spielregeln halten und/oder das Unternehmen an die Börse gebracht wird. Auch dort wird man den künstlich geschaffenen Wert sicher noch eine Zeit lang hoch halten können.
Alles schön und gut und die Investoren, die mit hohen Summen zum künstichen Hypen und Aufpumpen der Blase eines eigentlich “alten” Geschäftsmodells und zur “Marktbereinigung” bzw. “Umverteilung” beigetragen haben, werden sicher für sich ein gutes Finanzgeschäft machen können. Aber irgendwie Exciting ist das alles nicht…
Ich frage mich, was der gesellschaftliche Nutzen und der Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung ist. Ist dieses Geld so investiert, dass es die Gesellschaft und/oder Wirtschaft wirklich weiter bringt oder doch nicht eher so, dass nur einige wenige möglichst schnell viel Geld verdienen können?
Hat uns bspw. Zalando gesellschaftlich und wirtschaftlich irgendwie voran gebracht? Schreien wir vor Glück?
Die zentralen Fragen sind für mich:
Leben wir dadurch gesünder? Leben wie “besser”? Werden weniger Menschen ausgebeutet und auch die Arbeitsbedingungen verbessert? Gibt es weniger Kinderarbeit? Werden netto mehr Arbeitsplätze geschaffen? Geht es der Umwelt dadurch besser? Ist die Zerstörung anderer Unternehmen in diesem Markt auch eine schöpferische, d.h. wurde durch Innovationen die wirtschaftliche Entwicklung vorangetrieben – für neues wirtschaftliches Wachstum? Was würde uns fehlen, wenn es bspw. Zalando oder Fab.com etc. nicht geben würde?
Ich stelle mir in diesem Zusammenhang die Frage was wäre, wenn die Investition eher in wirtschaftliche und/oder ethisch korrekte Entwicklung und Innovationen geflossen wäre? Ich will ja aus den Samwers und Investoren nicht gleich Heilige machen und mit deren kurzfristigen Denke ist sicher viel schneller viel Geld zu verdienen als durch Innovation – alles auch eine Frage der Ethik in mehrfacher Hinsicht.
Investitionen in die Zukunft bzw. Innovationen können nicht so schnell und “erfolgreich” in den Markt eingeführt werden, wie es Finanzspekulationen in bestehende Märkte und in bereits vorhandene Geschäftsmodelle scheinbar möglich machen, Geld zu verdienen. Dafür sind die Phasen der Überzeugung von Menschen und die Änderung von Gewohnheiten (z.B. etwas für die Gesundheit oder Umwelt zu tun, ein neues innovatives Gerät zu benutzen,…) etc. einfach zu lang, Schwerfällig und mit Risiken und Stolpersteinen verbunden. Schneller geht es natürlich, wenn die Veränderungen nicht so groß sind – also man als Kunde einfach nur die Einkaufsquelle wechselt und man als Innovator bzw. Unternehmer nicht erst “Überzeugungsarbeit” leisten muss, das Verhalten zu ändern oder etwas anders bzw. neu zu machen.
Reine Manager-Aufgaben, wie bestehende Märkte umverteilen ist einfach trivialer, als neue zu schaffen. Dies geht aber nur, indem man diese hohen Summen investiert und Finanzhürden aufbaut, wo etablierte Unternehmen ohne entsprechende Möglichkeiten nicht mithalten können. Um einen Schuhhandel aufzubauen und zu betreiben braucht man nicht soviel Geld – um den Wettbewerb zu eliminieren schon.
Nur tritt Wirtschaft und Gesellschaft mit einer solchen Denke weiter auf der Stelle – auf gleichem Entwicklungsniveau und alten Märkten – und entwickelt sich somit perspektivisch eher zurück und nicht nach vorne – hinter die USA, China, etc. Langfristig schadet dies dann einfach Wirtschaft, Gesellschaft, Lohn- und Sozialniveau.

In eigener Sache: Neues Blog zum Thema Verschmelzung Online/Offline

Da aus meinen Erkenntnissen heraus die Überzeugung gereift ist, dass die Zukunft des Internets offline ist, habe ich mich dazu entschlossen, einen speziellen Blog zu dem Thema “das Web in die reale Welt zu bringen”, aufzusetzen. In der derzeitigen blogosphäre herrscht hier meines Erachtens noch eine große Lücke. Es gibt viele Blogs zum Thema eCommerce, für mCommerce, stationärer Handel oder Katalog-Versand und auch einige für 3D-Druck. Die Verschmelzung von Online- und Offline-Welt aus ganzheitlicher Sicht – insbesondere als Strategie- und Practice-Blog für den Handel fehlt jedoch.

Da es um Online trifft offline geht, also reale und digitale Welt zusammenzubringen, habe ich den Blog regital.de getauft.

Die Themenschwerpunkte werden diese sein, die sich rund um Geschäftsmodelle zu dem Thema – insbesondere aber den Handel betreffen, beschäftigen.

Es geht also um QR-Shopping, Augmented-Reality, 3D-Druck, NFC, DIY,…

Ich würde mich freuen, wenn Ihr Euch auch dort mit mir auf die neue Reise begebt…

Nette Fundstücke zum Thema 3D-Druck

Nachdem ich im Januar 2006 erstmals durch die brandeins auf das Thema 3D-Druck aufmerksam wurde, mich auch erste Berichte bei Spiegel-Online sehr begeistert hatten, beschäftigten wir uns auch damals 2006/2007 im e.campus bei Arcandor mit dem Thema und mit möglichen Implikationen und Chancen für Karstadt und die Versender, wie quelle.de.

Nach dem Aus von Arcandor kehrte auch bei mir etwas Ruhe bei dem Thema ein. Durch die nun einkehrende Reife der Drucker für den Heimgebrauch und durch die Entwicklung hin zur nächsten industriellen Revolution (Maker-Gesellschaft) hat das Thema 3D-Druck bei mir wieder eine hohe Aufmerksamkeit erlangt.

Ich habe daher hier eine Sammlung von spannende Fundstücken zum 3D-Druck zusammengestellt (to be continued).

Allgemein:
Zusammenschnitt verschiedener Beispiele aus meiner bchh12-Session

Ted Talk

Chris Anderson & Bre Pettis “Maker Movement to New Industrial Revolution

ZDF-Beitrag “Druck Dir die Welt
Galileo-Beitrag

Kennenlernen für jedermann in Fab-Labs und Hackerspaces

3D-Druckverfahren

Gedrucktes:

Modelleisenbahn

Der deutsche Fabbster (ca.€1600) druckt eine farbige Vase

Ein Fahrrad, einen echt hübschen Bikini oder Schuhe

Spielsachen wie bspw. ToyStory

Handy-Handschuh

Häuser (Contour Crafting)
E-Gitarre, eine Flöte und weitere Musikinstrumente

3D-Druck in der Automobilwelt

Werkzeuge

Lebensmittel

Solarzellen

Medikamente aus dem Drucker oder Impfstoffe per eMail

Leder, Fleisch, Metall, Holz, Sand,
Knochen, Organe, Blutgefäße oder Prothesen

Was wir allerdings nicht brauchen: Waffen - Das US-Militär setzt bereits 3D-Drucker als Nachschubquelle ein.

Drucker für Endverbraucher:

Cube von Cubify – Ein wirklich sehr schicker und stylischer Plug&Play und WLAN 3D-Drucker für zu Hause (für $1.299) – Video von der CES 2012 und noch eins in Action.

Open-Source-Drucker Bukobot

Makerbot
Aus Deutschland: Fabbster für ca. €1.600 direkt bei amazon kaufen

Ebenso aus Deutschland der recht bekannte Bausatz RepRap (ca. €800).

Eine Liste der 3D-Drucker

Vorlagen:
Thingiverse

Shapeways

Cubify

Tinkercad

The Pirat Bay

WebSites und Artikel zum Thema:
Gizmodo

Heise-Online

3Druck.com

EU erkennt Wichtigkeit für Heim-3D-Druck

netzwertig.com

Die Zukunft des Internets ist offline

welch eine gewagte These, möge der eine oder andere zunächst denken.
Aus meiner Sicht bringt jedoch dieses Zitat von Nora Abousteit eine Phase in der Entwicklung von Internet und Gesellschaft auf den Punkt, vor der wir stehen.

Chris Anderson fasst die Geschichte der letzten und kommenden zwei Jahrzehnte in zwei Sätze zusammen:

  • Das letzte Jahrzehnt befasste sich mit neuen sozialen und innovativen Modellen im Web.
    Erstellung von und Interaktion mit digitalen/virtuellen Inhalten (Blog, YouTube,…)
  • In dem kommenden Jahrzehnt wird es darum gehen, diese auf die reale Welt zu adaptieren.
    Erstellung von und Interaktion mit physischen Dingen.

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Lebenszyklus Internet; Quelle: Eigene Darstellung

Maßgeblich wird diese Entwicklung (Zukunft des Internets ist offline) aus meiner Sicht durch zwei zentralen Trends bestimmt:

  • Das Internet ist überall verfügbar
  • Do it yourself (DIY) – Bewegung

Früher, im PC-Zeitalter, war man bzgl. Internet örtlich und zeitlich gebunden. Der PC stand fest installiert zu Hause, im Internet-Cafe, im Büro, etc. „Virtuelle Welten“ entstanden und viele Menschen haben sich sogar darin verloren.

Durch die Entwicklung mobiler, internetfähiger Endgeräte, wurde diese Beschränkung aufgehoben – zunächst durch Laptops und in den letzten Jahren sehr stark geprägt durch SmartPhones und Tablets – jeder kennt dies.

Insbesondere das SmartPhone ist ja mittlerweile zu einem ständigen und höchst persönlichen Begleiter geworden, ist immer mit dem Internet verbunden und liegt höchstens 1m von einem entfernt. Unter anderem durch die integrierte Kamera-Technologie verschwimmen physische und virtuelle Welt und somit verschmelzen die Vorzüge beider „Welten“ miteinander.
Physische und virtuelle Welt wachsen somit immer stärker zusammen.

Die Frage wird daher immer mehr sein: Wie kann ich das Internet nutzen, um mein reales bzw. physisches Leben zu vereinfachen oder besser zu machen. Der Kampf der beiden Welten gegeneinander wird immer mehr zu einem Miteinander werden. Stationäre Geschäfte werden bspw. nicht mehr weiter den eCommerce, insbesondere amazon und co. verteufeln, sondern das Internet als Chance be- und ergreifen und Lösungen bieten, welche das „offline“-Einkaufen in Verbindung mit der Internet-Technologie zu einem echten Mehrwert für den Kunden (auch gegen das reine eCommerce-Geschäft) machen.

Internet und physische Welt treffen auch bei dem erst kürzlich im September 2012 bei der TechCrunch Disrupt SF als Gewinner gekührtem StartUp YourMechanic zusammen, bei dem nicht wie in der Vergangenheit eine innovative High-Tech-Idee gekührt wurde, sondern ein StartUp, welches ein „reales/physisches“ Problem löst und Automechaniker und Kunden zusammen bringt. Ähnlich dem ADAC bei Pannen kommen Mechaniker zum Kunden nach Hause oder ins Büro, um vor Ort Werkstattarbeiten, Inspektionen, etc. durchzuführen.

Ein weiterer immer stärker aufkommender Trend ist die DIY-Renaissance. Insbesondere auch junge Menschen wollen immer öfter und immer mehr selber machen – ein Ausdruck der Individualität. Etsy, die Verkaufsplattform von selbst gemachten Dingen, ist ja in den USA ein extrem erfolgreiches Konzept. Jedoch wird man in erster Linie nicht Dinge selbst herstellen, um damit Geld zu verdienen, sondern für einen selbst. Selbst hergestellte Tische, Möbel, Handarbeiten,wie Stricken (siehe hierzu einen sehr schönen aktuellen Artikel in der FAZ), etc. etablieren sich immer mehr. Plattformen um dieses Thema herum, wie bspw. kollabora.com, die Anleitungen und die genau dazu passenden entsprechenden Materialien und Rohstoffe anbieten, werden sicher gute Chancen haben.

Betroffen sind von dieser Entwicklung in erster Linie sicher Unternehmen wie IKEA, die ja eh schon sehr viel handwerkliches Geschick von den Kunden verlangt haben…

Ein wesentlicher Treiber dieser DIY und „Maker-Bewegung“ wird jedoch sicher von der Verbreitung von 3D-Druck einher gehen.

Der Erfolgsautor und Unternehmer Chris Anderson spricht hierbei sogar von der neuen industriellen Revolution. Er beschreibt die Industrielle Entwicklung wie folgt:

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Die erste industrielle Revolution war geprägt dadurch, dass Produkte mit maschineller Unterstützung in großen Stückzahlen hergestellt werden konnten. Die zweite industrielle Revolution war geprägt durch die Demokratisierung von Schöpfungs-Werkzeugen, wie Desktop-Druckern sowie durch Tools zur Verbreitung, wie Blogs, Social Media, etc.

Die nun folgende dritte Stufe der industriellen Revolution sieht er in der Veränderung der Werkzeuge und den Verbreitungs-Tools durch Endkundentaugliche 3D-Drucker.

Erste erfolgreiche Gehversuche in dieser Richtung gibt es ja bereits in vielen Bereichen, wie Spielzeug (Lego, Playmobil, etc.), Deko, Ersatzteile (z.B. KFZ-Werkstatt), Werkzeuge, Musikinstrumente und vieles mehr.

Aber auch ganz andere Bereiche, wie Solarzellen, Medikamente (Ausdrucken statt Apotheke) oder Häuser (Contour Crafting).

Mehr zum 3D-Druck in meinem Post hier.

Der oft beschriebene “Prosument” oder “Prosumer” wird Realität – nicht mehr nur im Bereich Open-Innovation, (Mass-) Customization, sondern als echter Produzent/Maker.

Das Urheber- und Patentrecht erreicht somit ganz neue Bereiche…

Re-Industrialisierung in der Wissensgesellschaft

Die westliche Welt ist in der Wissensgesellschaft angekommen, die Produktion wurde in andere Länder verlagert und es entstehen derzeit zwei Lager. Die einen wollen noch mehr Verlagerung von Produktion ins Ausland und Detutschland etc. zu einem reinen (virtuellen) Wissens-, Service- und Dienstleistungs-Land machen. Die anderen fordern eine Re-Industrialisierung in Deutschland, der EU und den USA.

Hierzu habe ich mir ein paar Gedanken gemacht.

Schauen wir einmal ein wenig zurück:
Warum wurde in den letzten Jahren die Produktion in andere Länder verlagert?

Es waren zum einen handelsrechtliche Beschränkungen (bspw. China mit Import-Kontingenten), Know-How oder Kostengründe. Oftmals haben letztere überwogen.

Die Verlagerung aus Kostengründen konnte ja nur ein temporäres Phänomen sein, wenn die Kostenminimierungs-Karawane immer weiter von Land zu Land gezogen ist. Es ist ja klar, dass in den Ländern, in denen sich Industrie ansiedelt, irgendwann die Produktionskosten steigen, die Arbeitsbedingungen, Löhne, etc. westlichen Standards angeglichen werden, etc., sodass die zusätzlichen Transportkosten, Transportzeiten etc. die immer kleiner werdenden Kosteneinsparungen nicht mehr rechtfertigen.

In den Ländern, in denen in hoher Qualität gefertigt werden kann, sind die Zeiten von Ricardos komperativen Kostenvorteilen längst vorbei.

Zudem hat man sich neue Wettbewerber auf einem hohen Qualitätsniveau herangezüchtet.
Schauen wir einmal auf China: Früher konnten sie nur “billig” und keine hohe Qualität. Heute stellen sie hochwertige Innovations-Produkte (bspw. Apple) in einer Qualität her, die man selbst gar nicht mehr erreichen könnte.

Es entsteht nun langsam in diesen Ländern nicht mehr nur das Produktions-Know-How auf hohem Niveau, sondern auch das Innovations-Know-How, Unternehmertum, etc. Und genau dadurch besteht für die westlichen Länder die Gefahr im „Armenhaus“ zu landen (gegen China kann man auf diesem hohem Niveau nur verlieren) als dadurch, an Re-Industrialisierung auf einem anderen Evolutions- und Entwicklungslevel zu denken.

Länder wie China können mittlerweile Produktion- und Innovation und wollen/müssen irgendwann nicht mehr nur Handlanger der westlichen Länder sein – brauchen uns also gar nicht mehr. Womit verdienen dann aber westliche Länder noch Geld?

Re-Industrialisierung sollte aus meiner Sicht nicht ein Rückschritt zu alten Strukturen sein, sondern Re-Industrialisierung auf einem höheren (Wissens-/Informations- plus Industriegesellschafts-) Niveau.

Meiner Meinung nach wurde das Problem immer größer, indem wir nicht mehr nur die Produktion unserer Routine-/Standard-Produkte in andere Länder ausgelagert hatten, sondern auch die Produktion unserer Zukunftsprodukte und Innovationen. Also die Produktion von Produkten, von denen unsere wirtschaftliche Entwicklung abhängt. Früher wurde erst in späteren Phasen des Produkt-Lebenszyklus (im Effizienzbereich) die Produktion in andere Länder verlagert. Je mehr die Produktion in immer früheren Produktlebenszyklus-Phasen in andere Länder ausgelagert wurde, desto mehr konnten sich die Länder auch Innovations-KnowHow und nicht mehr nur Standardisierungs-KnowHow aneignen und wir haben entsprechend das Produktions-KnowHow von Innovationsgütern verloren.

Produktion von Neuem bedeutet Neues in der Produktion, d.h. Produktionswissen wird zu einem entscheidenden Faktor bei der Herstellung von Innovationen bzw. Neuerungen, die es bislang noch nicht gab. Gerade bei Innovationen sollten wir daher über eine Re-Industrialisierung nachdenken.

Ich finde Aussagen, wie “wir sind eine reine Wissensgesellschaft” daher recht gefährlich.

Im Zuge der Konzentration auf wissensbasierte Leistungen haben wir das Wissen zur Produktion von Innovationen aus der Hand gegeben. Also das Wissen zur Herstellung von neuen Produkten, mit denen man künftig noch Geld verdienen kann und von der die wirtschaftliche Entwicklung abhängt.

Wozu braucht man künftig noch unsere westliche Wissensgesellschaft? China kann es mittlerweile fast ebenso gut – Dinge erfinden, am Markt durchsetzen und produzieren. Die Solar-Branche ist hierfür ein schönes Beispiel: Ein gigantischer Zukunftsmarkt, der noch immer gerade am Anfang der Entwicklung steht und auf Jahre noch enormes neues Wissen verlangen wird – nur wir werden damit kein Geld mehr verdienen (weil wir diese Branche zu früh aus der Hand gegeben haben bzw. geben mussten). Wissensgesellschaft hin oder her – denn dies ist passiert, obwohl Wissen noch auf Jahre in diesem Bereich verlangt werden wird. Die Abschöpfung der Innovationsrendite, die Weiterentwicklung der Technologie, selbst den Verkauf des KnowHows zur Produktion überlassen wir künftig anderen Ländern. Dies ist erst der Anfang einer gefährlichen Entwicklung.

Wenn ich daher von Chancen einer Re-Industrialisierung rede, dann beziehe ich mich im Wesentlichen auf die ersten und frühen Phasen des Produkt-Lebenszyklus, wo Wissensgesellschaft und Produktion zusammenfließen. In späteren Phasen wandert die Produktion dann ab. China, Indien und andere Länder drängen nun jedoch in immer frühere Produkt-Lebenszyklus-Phasen ein und kopieren nicht mehr nur, sondern innovieren mittlerweile auch. Wissen für Innovation und KnowHow zur Produktion fallen dort immer stärker zusammen. Womit wollen wir künftig noch Geld verdienen, wenn niemand mehr unser Wissen benötigt und wir nichts mehr herstellen können? Wir können zwar tolle Sachen erfinden, aber die Länder, die diese Erfindungen für uns produzieren könnten, ziehen entweder das Thema so schnell an sich, dass wir es zu früh aus der Hand geben müssen, oder sie erfinden selbst.

Möchte sich ein Land weiterentwickeln, dann funktioniert dies m.E. nur, wenn man kontinuierliche wirtschaftliche Entwicklung durch Innovation betreibt. Und natürlich auch die Früchte der Innovation ernten kann – und dies bedeutet letztendlich auch Produktion in den ersten Phasen des Produktlebenszyklus.

Ich glaube nicht, dass sich Länder wie China etc. dauerhaft auf Produktion von westlichen Produkten ausruhen werden…

Meine Theorie hierzu ist eigentlich ganz einfach:

Prämisse: Es wird weiterhin Innovationen bei realen Gütern geben.

Situation im 20.Jhd.:

  • westliche Länder: Innovation und Produktion der Innovationen im eigenen Land
  • ärmere Länder: Nix

Situation Ende 20./Anfang 21.Jhd.:

  • westliche Länder: Innovation und Produktion von Innovationen in den westlichen Ländern. Trend zur Wissensgesellschaft in den westlichen Ländern.
  • ärmere Länder: Westliche Länder verlagern die Produktion von mittlerweile standardisierten Routine-Gütern (und somit standardisierten Produktionsprozessen, wo wenig Wissen/KnowHow benötigt wird) in günstigere Länder (Ricardo-Theorie). Manche arme Länder lernen mit der Zeit dazu und entwickeln eigenes Produktions-Know-How und Wissen. Werden zu emerging Markets.

Heutige Situation:

  • westliche Länder: Wissensgesellschaft, Innovation, keine Produktion von Innovationen bei der enormes Produktions-Know-How/Wissen verlangt wird (Beispiel iPhone5).
  • emerging Markets (ärmere Länder, die sich weiter entwickelt haben, wie China, Indien, etc.): Produktion der Innovation, Erlernen von Produktions-KnowHow/Wissen zur Herstellung von hochkomplexen und qualitativ hochwertigen Innovationen.
  • arme Länder: Weiter Produktion von Routine-Gütern

Zukunft:

  • westliche Länder: Wissensgesellschaft ohne Produktions-KnowHow: Innovationen/Erfindungen, keine Umsetzung der Innovationen. Fallen zurück, da keiner die Innovationen produzieren kann (welche Länder wären dazu in der Lage?) Kann man in Bangladesh qualitativ hochwertige Innovationen produzieren? Könnte ein iPhone5 in der Komplexität und Qualität dort hergestellt werden? Können nur noch Innovations-Ideen produzieren und konzipieren, aber nicht mehr umsetzen.
  • emerging-Markets: Wollen nicht mehr nur reine Produzenten der westlichen Welt sein, sondern sich auch immer weiter entwickeln. Überholen somit westliche Länder, da sie mittlerweile selbst in den Zukunftsmärkten innovieren und produzieren können (siehe Solar-/Energie-Branche, Umweltschutz, Medizintechnik, Elektromotoren, etc.). Erfindung/Innovation UND Produktion von Zukunfts-Produkten (nicht Routine-Produkten), wie erneuerbare Energien, Medizintechnik,… und somit Produkte, die wir dann als westliche Welt benötigen werden, findet in den heutigen emerging-Markets statt – auf einem höheren volkswirtschaftlichen Entwicklungsniveau der bisherigen westlichen Länder.

Der KnowHow-Verlust in der westlichen Welt ist längst spürbar. Die deutsche Automobilindustrie beklagte noch vor Kurzem den Fachkräftemangel und dass sie bei der Entwicklung von Elektromotoren nicht weiter kommen, da es zu wenig gute Elektroingenieure in Deutschland gibt. Das KnowHow hierfür ist längst in den emerging Markets.

Es geht für mich nicht um die Zurückholung der Produktion von Routine-Gütern mit den Aspekten Arbeitergesellschaft, Billig-Löhne, Einfache Arbeit, Armut, etc., sondern um das Zurückholen der Produktion von Innovations-Gütern, wofür höchst qualifizierte und sehr gut bezahlte Ingenieure etc. benötigt werden.

Echte Innovationen und Basis-Innovationen können nicht von einfachen Arbeitern hergestellt werden. Die ersten Computer wurden nicht in Billiglohn-Ländern produziert. Das Problem ist nur, dass westliche Länder – und insbesondere Deutschland – seit langem keine echte (Basis-) Innovation mehr hervorgebracht haben – trotz Wissen/Wissensgesellschaft. Mir fällt zumindest kein Beispiel ein… Euch? Vielleicht, weil wir die tollen Ideen gar nicht (mehr) herstellen können…?

Wissensgesellschaft bedeutet für mich, dass man nicht nur mit der Idee eine Volkswirtschaft laufend weiter entwickelt, sondern auch, dass man zu einem späteren Zeitpunkt, wenn die Innovationen und der Produktionsprozess weitestgehend standardisiert wurden, diese in die anderen Länder bringt. Ist ja schön, dass bspw. in Deutschland das mp3-Format, das Faxgerät oder der Kopierer erfunden wurde. Gebracht hat es Deutschland nichts.

Zusammengefasst:

Wissensgesellschaft ist extrem wichtig, aber auch Tüftler, Forscher und Erfinder, die auch Sachen nicht nur auf Papier bringen, sondern auch machen bzw. herstellen können.

Die Herstellung von Neuem ist aus meiner Sicht Teil der Innovation.

Der Produktionsprozess verlangt in dieser frühen Produktlebenszyklus-Phase ein extrem anspruchsvolles Fertigungs-KnowHow und Wissen, bevor es standardisiert, informelles Wissen kodifiziert, weitergegeben und abwandern kann. Die Herstellung von Neuem hat sehr viel mit Tacitknowledge, also informellem Wissen, zu tun, welches nicht einfach niedergeschrieben, übertragen und von Dritten verstanden werden kann. Am Besten kann eine Innovation von demjenigen umgesetzt werden, der sie erfunden hat, weil er sich oft jahrelang damit auseinandergesetzt hat, diese in ihm gereift ist und er am Besten weiß, wie seine Innovation funktionieren und aussehen soll.

Deshalb gehört dies für mich auch zur Wissensgesellschaft. Die Wissensgesellschaft ist für mich somit nicht nur virtuell, Service und Dienstleistung, sondern hält auch Einzug in die Phase der Produktion, wo spezifisches Wissen noch sehr wichtig ist. Produktion von Neuem bedeutet Neues in der Produktion, d.h. Produktionswissen wird zu einem entscheidenden Faktor.

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Zwei Themen sollen aber noch angerissen werden:

  • Insbesondere vor dem Hintergrund des Carbon-Footprint stellt sich natürlich schon die Frage – auch bei standardisierter Produktion, ob jede Rolle Toilettenpapier etc. eine weite Reise machen sollte…
  • Des weiteren vollzieht sich gerade ein gesellschaftlicher Wandel und wir befinden uns auch wieder auf dem Weg zu einer Gesellschaft von „Machern
  • Do it Yourself (DIY) erfährt eine neuen Boom. “Making is the new sex”:

Zum einen wird Handarbeit etc. wieder „cool“.:
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Zum anderen wird das Thema 3D-Druck perspektivisch nicht mehr aus den Haushalten weg zu denken sein und ganze Branchen vernichten bzw. verändern.
“Today’s Maker-Movement is the new industrial Revolution”

“Big Data”-Hype und wenn die härtesten Daten weich werden

Aktuell wird mit “Big Data” die nächste Kuh der Errungenschaft des technischen Fortschritts durchs Dorf getrieben (zum Thema “Messung im eCommerce” habe ich ja vor kurzem schon einmal etwas mit Berührungspunkten zu “Big-Data” geschrieben). Aufgrund der derzeitigen bereits gigantischen Möglichkeiten zur Datensammlung wird an Daten gesammelt und gespeichert, was das Zeug hält und gesammelt werden kann. Grundkonstrukt und theoretische Grundlage ist eine eine fortwährende Extremisierung des technokratischen Managements/Denkens, geprägt durch unser wissenschaftlich – technisches Zeitalter. Alles – also nicht nur Maschinen, sondern auch Menschen, Tiere und Natur – ist nach Bauplänen genau festgelegt und kann entsprechend mit „Reglern“ geplant, gesteuert und vorhergesagt werden. Mensch, Natur und Tiere verändern sich jedoch fortwährend in einem evolutorischen Prozess – aus Babys werden Erwachsene – ganz ohne mechanische Einwirkung und Umbau von Bauplänen. Der Hagen Fisbeck von jetzt ist im nächsten Moment (durch Autopoiesis, extere Einflüsse, Meme, etc.) ein anderer Hagen Fisbeck. Keine Technik der Welt wird diese fortwährende Veränderung vorhersagen können. Selbst nicht in der Kriminalistik zum Erkennen und der Vorhersage von Täter-Profilen. Ebenso wird auch die Wettervorhersage wird immer weiter, trotz immenser Forschungs- und Technologie-Investitionen, im dunkeln tappen. Immer dann, wenn man es mit komplexen-Systemen – also Nicht-Trivialen-Maschinen im Sinne von Heinz von Förster – zu tun hat, ist eine Vorhersage von Verhalten, nicht möglich – selbst nicht, wenn man in Daten erstickt. Hier kommt es ja zudem noch zu einem weiteren Problem. Je mehr man weiss, desto mehr weiss man eigentlich nicht, da man sich in die Tiefe verrennt und das Ganze aus dem Blick verliert.

Hier mal ein paar Punkte, warum ich glaube, dass der Big-Data-Hype – der sicherlich aufgrund der vorherrschenden technokratischen Denke und Technologie-Begeisterung kommen wird – überbewertet wird:

  • Es handelt sich um Vergangenheits-Daten (die Zukunft hat ja noch nicht stattgefunden) und eine Prognose ist nicht möglich, da komplexe Systeme analytisch nicht erklärbar sind.
  • Die zugrundeliegenden mathematischen Modelle sind subjektiv, da diese von Menschen stammen. Jedes Modell schneidet aus der Welt des „Ganzen“ das heraus, was subjektiv als relevant erachtet wird.
  • Ebenso wie das Modell ist auch die dahinterliegende Messung der Daten in dem Modell subjektiv. Auch hier wird subjektiv entschieden, was gemessen, wird und was nicht und zudem ist die Messung davon abhängig was zum status Quo gemessen werden kann, und  was nicht.
  • Jeden Tag werden neue „Wahrheiten“ erfunden, da Modelle und die Zusammensetzung der Daten laufend weiterentwickelt werden. Fast jeden tag sind andere/neue Kriterien relevant und das, was man bisher getan und gemessen hat ist veraltet. Also ist das, was man heute messen kann quasi auch schon wieder veraltet, da es morgen ja schon wieder durch etwas Neues ersetzt werden wird/kann.
  • Hat man alle Daten beisammen, dann kommt die nächste „Subjektivität“ ins Spiel – entweder bei der Interpretation der Daten durch den Menschen bzw. bei computergestützter automatischer Interpretation/Entscheidung wiederum das dahinter liegende (subjektive) mathematische (Entscheidungs-) Modell
  • Es herrscht noch immer der oben beschriebene Glaube an die Steuerung des Menschen als triviale Maschine vor.
  • Die Hoffnung zur lückenlosen Datenerfassung – viel hilft viel…
  • Immer stärkere Spezialisierung und Zerteilung der Welt in immer kleinere Stücke – bis zu Partikeln und Teilchen
  • Durch diese immer spitzere Spezialisierung verliert man das Ganze aus dem Blick
  • Die Zukunft bleibt dennoch unvorhersagbar – sie hat noch nicht stattgefunden und ist offen, also liegen auch noch keine Daten vor. Sicher ist nur, dass sie anders sein wird als die Gegenwart
  • Es ist wie mit der Wettervorhersage oder den Börsenkursen. Hier werden Milliarden in Datensammlung, Analyse und Prognose investiert. Dennoch ist die Entscheidung so gut (oder schlechter), wie von Affen und das blinde Vertrauen auf Daten führt uns von Finanzkrise zu Finanzkrise.
  • Künstliche Intelligenz kann nie an die aus der Natur entstehenden Intelligenzen herankommen, bzw. mit dieser vergleichbar sein.

Sicher gibt es Bereiche, wo mathematische Modelle und Daten von Vorteil sein können – insbesondere je trivialer das System ist, mit dem ich mich beschäftige. Daher möchte ich das Thema auch gar nicht verteufeln, sondern nur dafür sensibilisieren, dass man den Daten nicht einfach blind vertraut. Aus meiner Sicht sollte man die Big-Data-Entwicklung immer aus einem gewissen Abstand beobachten und einfach entsprechend die für einen als nützlich erachteten Dinge aus dem Thema herausziehen.

 

Plädoyer zur Aufhebung der Trennung zwischen Online- und Offline

Auch auf die Gefahr hin, dass ich jetzt in ein Wespennest steche, aber ich sehe in der künstliche Trennung von Online und Offline künftig eine immer stärker werdende Augenwischerei. Diese Trennung hat m.E. längst aufgehört.
Man kann nicht mehr wirklich sagen, welcher Umsatz online oder offline getätigt wird und was der Anstoß bzw. die Anstöße waren (wenn man das überhaupt mal sauber trennen konnte…).
Man kann vielleicht höchstens noch sagen, über welchen “Kanal” die Transaktion letztendlich abgewickelt wurde. Aber auch dies wird man auch nie sauber festhalten können. Alles nur Augenwischerei vor dem Hintergrund willkürlich festgelegter Definitionen.
Spätestens seitdem der stationäre PC quasi ausgedient hat und man für Bestellungen nicht mehr örtlich gebunden ist, verschwimmt auch die Umsatz-Zuordnung. Ist ein Umsatz über einen QR-Code an einer Plakatwand, wo die Bestellung über das Internet geschickt wird (bspw. via der Paypal QR-Shopping-App oder Shopgate) online- oder offline, Mobile oder nicht mobile etc.?
Durch die ubiquitär verfügbaren, nie weiter als einen Meter von einem entfernt liegenden und im höchsten Maße persönlichen SmartPhones als Bindeglied zwischen der Online- und Offline-Welt – also zwischen digitaler und physischer Welt – ist das Internet persönlich und immer dabei.
Letztendlich zählt daher künftig aus meiner Sicht nur noch die Kennzahl “Commerce” – ohne Vorzeichen e-,m-,x- bzw. Online/Offline. Dies wird dem einen oder anderen Statistiker sicher ein Dorn im Auge sein, der ja so gerne (künstlich) trennen möchte, um irgendwelche möglichen subjektiven “Wahrheiten” von sich zu geben. Aber wo fange ich bei der Trennung an den Kanal zu zählen, d.h. wann ist ein Kanal ein Kanal – nur bei der Transaktion? Und was ist eigentlich “der” Kanal…
Ist ein 3D-Druck von Spielzeug Online-Umsatz? Ist der Umsatz des Gewinners der Techcrunch Disrupt SF 2012 (YourMechanic) online oder offline, etc.?
Aus meiner Sicht liegt die Zukunft des Internets offline (in sehr vielen Bereichen), d.h. wie kann ich als Nutzer das Internet dazu verwenden, mein reales bzw. physisches Leben einfacher oder besser zu machen und wie nehme ich als Anbieter die jeweils anderen “Kanäle” auf dem (gemeinsamen) Weg mit bzw. wie verschmelze ich diese für eine größtmögliche Vereinfachung und Nutzen für den Kunden.
Das noch immer häufig vorkommende Gegeneinander wird zu einer Einheit werden (müssen). Mit ganz neuen Konzepten und Geschäftsmodellen dahinter. Gerade auch vor dem Hintergrund der aufkommenden “Maker” bzw. DIY-Entwicklung, welche die nächsten Jahre/Jahrzehnte bestimmen wird. Online-Plattformen, Apps, etc. werden zu Helfern, das physische Leben und auch das Einkaufen besser zu organisieren und einfacher zu machen. Eine künstliche Trennung der Welten hilft uns daher nicht mehr weiter. Auch statistisch nicht…

Meine Probleme mit unserem Bildungssystem

Jeder Mensch ist anders, d.h. denkt anders, hat andere Talente und geht anders an Dinge heran.
Unser Schul- und Bildungssystem versucht noch immer diesen Individualismus zu beseitigen und fertige Lösungen und Lösungswege zu standardisieren und “einzutrichtern”.
Die Kinder werden in eine genau vorgeschriebene Richtung und nach bis ins Detail ausgearbeiteten Lehrplänen, die für alle gleich sind und wo die Lösungswege und Inhalte genau vorgeschrieben sind, zu Einheits-Menschen entwickelt, was dann im Einheits- (alle sind gleich) Abitur seinen Höhepunkt findet.
Alleine das Wort Lehrpläne hört sich schon fast an, wie Baupläne. So wie die “triviale Maschine” bei Heinz von Förster, wo alles genau vorgeschrieben zu funktionieren hat.
Bei einem Auto macht dies sicher Sinn, aber nicht bei einem Menschen und nicht für jemanden, der neue Autos (oder die Nachfolge-Transportmittel) erfinden soll.
Der muß anders und neu denken, neue Wege gehen und vorgegebene Pfade verlassen. Nur so gibt es wirtschaftliche Entwicklung. Die Herausbildung dieser Fähigkeiten muß im Mittelpunkt der Bildung stehen, wenn wir uns weiterentwickeln und nicht beim SatusQuo und in Routine enden wollen – was letztendlich in Armut endet.
Zur Herausbildung von Managern und Verwaltern mag das vielleicht ein gangbarer Weg sein, nicht aber zur Entfaltung unternehmerischer Fähigkeiten und Talente.
Wenn wir ein Land sind, welches durch Denken, Wissen und Innovation lebt, dann muss freies Denken, Kreativität und die eigenständige Erarbeitung von Wissen (mit eigenen Lösungswegen und wo es kein richtig oder falsch gibt) im Mittelpunkt stehen. Die angeborene Neugier und der Entdeckungsdrang muss gefördert, anstatt ausgetrocknet werden.
Wie soll wirtschaftliche Entwicklung und Innovation in einem Land erfolgen, wo die Menschen durch das vereinheitlichte und streng vorgeschriebene Schulsystem zu dem genauen Gegenteil erzogen werden? Einem System, wo freies Denken und Erarbeitung eigener Lösungswege verboten bzw. nicht gewollt ist bzw. nicht in die Lehr”pläne” passt? Innovation und letztendlich wirtschaftliche Entwicklung kann nur von den Menschen kommen, bei denen die Trivialisierung und die Beschneidung des freien Denkens gescheitert ist – also von Menschen, die es entgegen der derzeitigen Bildungspolitik geschafft haben, ihre Kreativität beizubehalten.

Und da jeder Mensch anders ist, muss auch die Herausbildung (und nicht Abtötung) der individuellen Stärken im Mittelpunkt stehen. Ich frage mich zudem warum bspw. durch die NC-Regelung nur Menschen zu einem bestimmten Studium zugelassen werden, bei denen die Trivialisierung am erfolgreichsten war (was anderes sagt die Abiturnote ja nicht aus) und nicht diejenigen, die das größte Talent in dem jeweiligen Bereich haben?

Segen oder Fluch: Produktentwicklung auf Basis von Google-Anfragen

Auf den ersten Blick scheint Google ja mit seinen Tools ein wahrer Segen für die Produktentwicklung zu sein. Google-Trends und Co. liefern einem Daten darüber, was die Kunden wie häufig suchen – also wo Bedarf besteht. Klasse.
Viele Unternehmen agieren auf diese Art, leitet daraus Business-Pläne ab und entwickeln auf dieser Basis Produkte, Leistungen, Online-Shops, etc., die dann sogar “Datengestützt” von VCs und Co. finanziert werden. Bei einem vermeintlich hohem Bedarf bzw. einer hohen Nachfrage kann man ja nicht viel falsch machen und es suggeriert Sicherheit.
Auf den zweiten Blick kommt einem dann aber wohlmöglich der Gedanke: Hmmm… Wenn ein Kunde nach etwas sucht – und wohlmöglich sogar sehr viele danach suchen (Google wirft ja sonst aufgrund des geringen Suchvolumens keine Treffer aus), dann ist dieses Thema beim Kunden (und sogar in einer größeren Masse) ja bereits vorhanden, d.h. ein Unternehmen hat bereits dafür gesorgt, dass ein Thema beim Kunden präsent ist. Nachfrage (insbesondere häufige) entsteht ja nicht dadurch, dass die Kunden auf einmal etwas wollen, was es noch nicht gibt, sondern etwas wollen, was sie irgendwo aufgeschnappt haben. Somit hat ja bereits ein Unternehmen den ersten Schritt gemacht. Märkte werden nicht von Gott geschaffen, sondern durch Unternehmer.
Nehmen wir mal ganz einfach das Beispiel des “iPad”: Bevor Apple nicht diesen Markt kreiert hat, gab es quasi bei Google und Co. keine Nachfrage nach Tablet-Computern und ähnlichem. Der artikulierte Bedarf war somit gar nicht vorhanden. Das Angebot sorgte für die Nachfrage – nicht umgekehrt. Eine Produktentwicklung auf Basis von Google Suchanfragen hätte (wenn überhaupt) bestenfalls zu schnelleren oder leichteren Laptops etc. geführt, aber nicht zu einer neuen Produktgattung mit allem drum und dran…
Nicht die Analyse von Suchanfragen (also Vergangenheitsdaten) oder Marktfoschung ist somit Basis für neue Produkte, Leistungen, etc., sondern der findige Unternehmer, der als Erster etwas Neues im Markt durchsetzt und die Nachfrage und somit das Bedürfnis erst kreiert.
Sollte also eine hohe Nachfrage nach bestimmten Produkten, Leistungen etc. bei Google und Co. vorhanden sein, dann könnte dies also eher ein Indikator dafür sein, die Finger davon zu lassen.
Steigt man hier ein, ist man meist gleich im Effizienz/Kosten und Preisthema drin, wo sich vielleicht Manager/Verwalter oder Arbitrageure wohlfühlen. Ein zukunftsorientiertes neues Geschäftsmodell lässt sich jedoch nicht daraus entwickeln.

Messung im eCommerce

Wer jetzt erwartet hat, ich präsentiere nun die eierlegende Wollmilchformel für eCommerce-Kennzahlen, den muss ich leider enttäuschen – die gibt es nicht…

Ich möchte jedoch ein wenig auf das Thema “Messung”, “Messbarkeit” und “Berechnung” im eCommerce eingehen.

Es heißt ja immer: Durch das Internet wird alles “Messbar”. Richtig ist sicher, dass vieles gemessen werden kann. Das war es dann aber auch schon. Denn genau jetzt fangen die ganzen Probleme an. Es herrscht oftmals (u.a. beim Management aber auch bei Beratern) der Irrglaube vor, dass man jetzt, wo man so viel messen kann, auch mehr Sicherheit bekommt und man quasi sein eCommerce-Geschäft wie eine Maschine mit Reglern steuern kann – ein wenig hier drehen verändert diese Zahl, ein wenig dort eine Andere, usw.

“Berechnung” hört sich immer danach an, dass es eine allgemeingültige Formel oder Modell bzw. Kennzahlensystem als Schablone gibt, die überall angewendet werden kann. Hier ein paar Argumente, die diesem Mythos ein Ende bereiten sollten:
1. Jedes Geschäftsmodell ist individuell und jedes Unternehmen möchte sich (mit Ausnahme der CopyCats) von einem anderen differenzieren. Man braucht also nicht viel Vorstellungskraft, dass somit individuelle Kennzahlensysteme und Berechnungsmodelle notwendig werden. Man kann nicht einfach etwas, was für amazon vielleicht als richtig erachtet wird, auf otto & co. übertragen. Es gibt also keine “Mess- und Interpretationsvorlagen”.
2. Sobald der Faktor “Mensch” ins Spiel kommt, handelt es sich um komplexe (nicht-triviale) Systeme, die analytisch nicht erklär- und berechenbar sind. Es lassen sich sicher ex-post irgendwelche Berechnungen anstellen. Aber welche Bedeutung können die für die Zukunft haben?
3. Hiermit sind wir beim nächsten Problem der subjektiven Interpretation der Daten. Hier entsteht die Kreativität. Entweder man lässt diese von einem Menschen interpretieren und ihn hieraus (subjektiv) Entscheidungen ableiten, oder man überlässt die Aufgabe den durch Menschen entwickelten Maschinen mit durch Menschen entwickelten (und somit subjektiven) Modellen.
4. Und das führt uns zum nächsten Problem, dass ständig neue Bechnungs”wahrheiten” erfunden werden. Mittlerweile ist der Markt voll mit Analyse-Systemen, die unterschiedliche Dinge messen (oder gleiche Dinge anders) oder mit unterschiedlichen Modellen arbeiten. Hier fängt wieder die (subjektive) Qual der Wahl an, welch(e) System(e) man implementiert. Aber damit nicht genug. Diese Systeme sind ja nie fertig. Laufend werden diese weiterentwickelt und bieten einem neue “Wahrheiten”, die dann wieder für eine gewisse Zeit als “Weisheit letzter Schluss” dienen – bis zur nächsten, usw.
5. Aus der Vielzahl von möglichen Daten werden ja immer und von jedem System nur Ausschnitte in Berechnungen mit einbezogen – irgendwann muss man “abschneiden”. Ferner kommen immer mehr Daten in den Datenpool hinzu, die entweder neu “entdeckt” wurden oder durch technologischen Fortschritt möglich werden zu “tracken”. Und auch hier geht es immer weiter… Alle Berechnungen bleiben immer eine Frage der (subjektiven) Definitionen und Abgrenzungen (was beziehe ich ein, was nicht).
6. Womit will man jetzt sein Geschäft steuern? Welches sind die für mein Geschäft wirklich relevanten Daten – und: gelten diese ex-post erhobenen Daten auch für die Zukunft? Welchen Prognose-Modellen will ich glauben, usw.
7. Durch die immer größere Datenflut und Möglichkeiten steigt die Unsicherheit – Wissen führt zu Unwissen. Man kann nie genügend Daten sammeln, um zu mehr Sicherheit zu gelangen – Im Gegenteil. Dadurch, dass mit immer mehr Daten die Komplexität steigt und nicht verringert wird und auch die Anzahl der Möglichkeiten zunimmt (welche Daten beziehe ich mit ein, welche nicht), steigt die Unsicherheit und die Entscheidungsfähigkeit verringert sich. Wie sagte einmal ein weiser Mann: “Nur der Vollidiot ist sich absolut sicher”.
8. Die Zukunft hat noch nicht stattgefunden. Es sind keine Vorhersagen in Nicht-Laborbedingungen möglich. Egal, wieviele Daten man zusammenträgt.
9. Je mehr man sich in die Tiefe der Daten verliert, desto weniger behält man den Überblick für das Ganze
10. Die Welt und die Kaufentscheidungen setzen sich aus rationalen und emotionalen Faktoren zusammen, wobei letztere mit 70-90% weit überwiegen und weder ex-post messbar, noch prognostizierbar sind. Man kann also theoretisch (sofern man alle quantifizierbaren Daten überhaupt messen könnte) ex-post also nur 10-30% der Faktoren, die zu einer Kaufentscheidung geführt haben, erfassen. Inwieweit diese für künftige Kaufentscheidungen eine Relevanz haben ist zudem fraglich. Ein User kauft ja nicht die gleichen Dinge mehrfach (obwohl bspw. amazon dies zu glauben scheint, da ich immer wieder bereits gekaufte Artikel empfohlen bekomme…). Und für andere Kunden gelten wiederum andere Kriterien. Selbst bei Wiederholungskäufen sind die Entscheidungen, die dazu geführt haben, meist unterschiedlich.
Dieser Beitrag soll sicher kein Abgesang auf die Messung im eCommerce sein. Ich möchte jedoch hiermit ein wenig dafür sensibilisieren, dass man einerseits Zahlen nicht einfach blind vertraut und andererseits mit etwas mehr Bewusstsein an das Thema herangeht und sich mehr vor Augen führt, welche Zahlen man für sein spezielles Geschäftsmodell als Kontrollgrößen (ich sage bewußt nicht Steuerungsinstrument) heranzieht und sich ebenso bewußt macht, was man eigentlich wie misst.

Gedanken zur Personalisierung nach dem Schema Wettervorhersage

Das Thema Personalisierung im Sinne von Individualisierung im Internet ist ja schon ein alter Hut – älter als der eCommerce in Deutschland.
Ich beschäftige mich selbst seit 1998 mit diesem Thema und habe mich auch zu meiner Zeit bei neckermann.de von 2000-2004 intensiv damit befasst.
Daher habe ich hier mal meine Gedanken dazu verfasst.
Die anfängliche Euphorie (die aktuell mal wieder hochschwappt – aktuell im Versandhausberater) ist bei mir jedoch im Laufe der Zeit immer mehr einer Ernüchterung gewichen, da bei mir die Erkenntnis gereift ist, dass das Thema (auch auf absehbare Zeit) weiter heiße Luft bleiben wird – möge es auch immer mal wieder erneut heiß gekocht werden.

Was wir mit all den vielen Verfahren und mathematischen Formeln und Modellen etc. zu betreiben versuchen, ist auch das, wie wir versuchen Wettervorhersagen zu machen (nur dass hier die Entwicklung schon deutlich weiter ist – aufgrund des Zeitvorsprungs, des enormen finanziellen Aufwandes und der gigantischen Wissenschaft dahinter). Dennoch muss man letztendlich auch bei der Wettervorhersage feststellen, dass sie manchmal passt – meist aber noch immer daneben liegt.
Das Problem liegt meiner Meinung nach in der Grundannahme der zugrundeliegenden mathematischen Modelle. Einerseits werden gigantische Datenmengen gesammelt (man kann wird jedoch nie alle nötigen Daten erfassen können, da es immer tief und weiter geht – Wissen erzeugt Unwissen), die Zusammenhänge zwischen den Daten werden nicht verstanden, sondern es wird immer mehr und weiter in die Tiefe spezialisiert.
Andererseits wird unterstellt, dass es sich um berechenbare Phänomene, also um triviale Systeme (Heinz von Förster) handelt und man nur genügend Daten und die richtigen (statistischen) Formeln und Modelle benötigt.
Nun haben wir es jedoch sowohl bei der Natur, als auch beim Menschen mit komplexen Systemen zu tun, die sich zudem auch noch aufgrund der Emergenz tagtäglich – ja sogar minütlich (anders als ein Tisch) – verändern (ganz banal gesagt: Wir lernen laufend dazu). Heinz von Förster hat jedoch ausführlich bewiesen, dass komplexe Systeme (also nichttriviale Systeme) analytisch (also mathematisch – aufgrund der vielen Unbekannten in den nötigen Formeln und dahinterliegenden Modellen) nicht erklärbar sind.

Da es sich also sowohl bei der Natur als auch beim Menschen um komplexe Systeme handelt, liegen wir nicht nur bei der Wettervorhersage meist daneben, sondern werden es auch weiter bei der Personalisierung in Online-Shops (und überall sonst auch) tun.
So wundervoll die Vorstellung von Shopbetreibern etc. auch sein mag, den Kunden über Personalisierung die richtigen Angebote zu unterbreiten, umso größer wird weiterhin die Ernüchterung sein.
Was noch erschwerend hinzu kommt ist die Tatsache, dass Online-Shops noch immer geschlossene autopoietische Systeme sind ohne Verbindung zu anderen Systemen. Eine strukturelle Kopplung zu anderen Systemen, die für eine bessere Datenqualität nötig wäre, ist i.d.R. nicht gegeben (trotz des banalen Versuchs, den Social Graph von Facebook mit zu verarbeiten…). Ansonsten tue ich ja so, als ob ein Mensch kein Leben ausserhalb meines Shops hat. Ich analysiere ja nur Daten meines Shops. Selbst der Online-Shop meines Vertrauens, bei dem ich mich mehrmals pro Woche aufhalte, kennt ja nur einen Bruchteil meines Verhaltens und auch nur das, welches ich bei ihm speziell zeige. Ich lebe und kaufe ja noch woanders. Eine Personalisierung auf dieser Basis muss ja zwangsläufig in die Hose gehen. Selbst ein amazon, die ja Personalisierung im Sinne einer Kunden kauften auch und Bestellhistorien-Analyse mittlerweile seit über 15 Jahren betreiben und hier ja sicher viel gelernt und einen Zeit-, Daten- und Know-How-Vorsprung gegenüber anderen Shops haben, liegt bei mir noch immer kräftig daneben. Obwohl ich ebenfalls seit über 15 Jahren sehr viel und unterschiedliches dort kaufe. Mein Leben ausserhalb eines Shops bleibt den Shop-Betreibern ja verborgen. Bei der Personalisierng möchte man ja nichts anderes tun, als auf Basis von bruchstückhaften Vergangenheitsdaten die Zukunft (meines Kaufverhaltens) vorherzusagen. Die Hintergründe, weshalb ich gerade jetzt den Online-Shop aufsuche und was ich will, kann man jedoch nie vorhersagen. Vielleicht habe ich ja auf dem Bahnhof jemanden mit tollen Schuhen gesehen, die ich jetzt auch haben will. Kein Shop kann mir da mit Personalisierungstechnologien helfen, höchstens bei der Auswahl der richtigen Bestellgröße. Wir werden tagtäglich in unserem Kaufverhalten durch äußere Einflüsse so sehr beeinflusst. Kein Shop der Welt wird mir trotz noch soviel Datensammlung jemals automatisch die richtigen Produkte für meinen künftigen kauf zeigen können.

Eine perfekte Personalisierung ist und bleibt daher aus meiner Sicht unmöglich, da es sich ja bei jedem einzelnen Menschen/Kunden etc. um ein komplexes, sich fortwährend änderndes und nicht vorhersagbares System handelt, jeder Mensch aufgrund seiner Strukturdeterminiertheit anders ist als ein anderer und somit das Lernen aus dem Verhalten eines anderen Individuum nicht gerade erleichtert wird.

Was können wir dennoch machen?
Sicherlich gibt es Möglichkeiten Personalisierung so einzusetzen, dass es besser sein könnte, als gar keine zu haben. Die Frage ist nur, wozu, an welcher Stelle und für wen. Dazu muss man das komplexe System mittels Dialog in die Personalisierung mit einbeziehen, um die Zahl der Unbekannten zu verringern (z.B. beim Fragen nach einem bestimmten Ziel und was einem wichtig ist). Beim Menschen ist dies zum Glück einfacher möglich, als beim Wetter ;-) Von der sprachlichen Barriere mal abgesehen, da ja jeder Mensch Fragen anders interpretiert. Fragt man bspw. ob er beim Joggen Anfänger ist, so entsteht selbst schon bei einer so banalen Frage die Unsicherheit, was unter “Anfänger” und was unter “Joggen” zu verstehen ist, da dies jeder für sich anders intpretiert. Mal davon abgesehen, dass bspw. beim Verkaufen des richtigen Laufschuhs noch so viele spezifische Elemente, wie bspw. Anatomie der Gelenke, Größe, Gewicht, Fußform, Laufstil, Beschaffenheit des Bodens der geplanten Laufstrecke usw. für die personalisierte optimale Schuhempfehlung mit berücksichtigt werden müssten.

Aus meiner Sicht sind für eine einigermaßen taugliche Personalisierung in Online-Shops mindestens folgende 3 Punkte zu erfüllen:

1. Es ist explizite und implizite Personalisierung zu mischen, d.h. der Kunde muss explizit mit einbezogen werden, bspw. durch Fragen (z.B. ob man Fitness lieber drinnen oder draußen macht, alleine oder in einer Gruppe,…) und dann aufgrund des Verhaltens anderer User mit den gleichen Angaben (sofern man hoffentlich eine statistisch aussagekräftige Anzahl zur Verfügung hat) implizit berechnete Empfehlungen ausspuckt.

2. Eine sehr hohe Datenqualität (Attributisierung) der Produkte ist absolut notwendig und wird nicht durch Personalisierung ersetzt. Ein Produkt sollte bspw. wissen, wofür und für wen es geeignet ist (eine Grundladung, um das “Kaltstart-Problem” einigermaßen im Griff zu haben, welches dann durch Algorithmen verstärkt, oder abgeschwächt wird).

3. Strukturelle Kopplung, also die Interaktion zwischen unterschiedlichen autopoietischen Systemen. Sei es zwischen den einzelnen Online-Shops untereinander und/oder weiteren Informationsquellen, wie Wikipedia, Content- und Beratungsseiten, usw. im Internet).

Wie jedoch gesagt. Selbst wenn man obiges mit Bravour erfüllt, so sollte man dennoch keine Wunder erwarten. Ein komplexes System bleibt ein komplexes (nicht-triviales) und somit analytisch nicht erklär- und vorhersehbares System.

Gedanken zum Scheitern klassischer (und neuer) Versandhändler

Warum ist der klassische Versandhandel so unter Druck geraten und warum werden es auch manche neuen eCommerce-Geschäftsmodelle nicht leicht haben. Um Gedanken dazu soll es in meinem heutigen Beitrag gehen.

Widmen wir uns zunächst einmal dem klassischen Versandhandel, der als Kataloggeschäft gestartet ist und sich unter dem Buzzword Multi-Channel dem Internet-Verkauf gewidmet hat.

Die ersten Gehversuche im Internet waren zunächst Bestellabwicklungs-Modelle, d.h. es wurde ermöglicht, dass der Kunde jetzt neben Telefon und Fax auch im Internet seine Katalogbestellung absetzen konnte. Nach und nach kamen dann weitere Dinge hinzu, die dem Kunden immernoch vor dem Hintergrund der Bestellabwicklung einen Mehrwert liefern sollten. So wurden beispielsweise Produktbilder, Beschreibungstexte und Verfügbarkeiten in die Online-Shops integriert, Warenkorb und Bezahlfunktionalitäten sowie eine Anbindung an die Versandsysteme haben die zunächst manuelle Bestellung per automatischer E-Mail ersetzt, damit die Bestellungen automatisch in die bestehenden Prozesse einlaufen konnten. Man war dann irgendwann stolz, als man das gesamte Katalogsortiment online hatte. Online orientierte sich an den Katalogzyklen, da die gesamten Unternehmensprozesse darauf ausgelegt waren – inkl. Wareneinkauf, Fotoreisen, Katalogerstellungs- und Gestaltungszeiträume, Anstoßkettenplanung usw.

Damit sich ein Katalog rechnete, war eine gewisse Kataloglaufzeit unabdingbar.

Wichtig zu erwähnen ist aber, dass der Kunde zu dem Zeitpunkt seiner Online-Bestellung durch die Katalog-Aktivierung schon wusste, welche Produkte er kaufen möchte, denn Online hatte ja die reine Bestellabwicklungsfunktion. Die Kaufentscheidung auszulösen war Aufgabe des Kataloges – egal ob Bedarfsdeckung (ich weiss, was ich will) oder Bedarfsweckung durch Aktivierung des Stöberns, der Inspiration und der Impulskaufentscheidungen. Heutige Online-Shops sind daher noch immer so strukturiert, um eine reine Bestellabwicklung dem Kunden so einfach wie möglich zu machen – ob durch Navigationsstrukturen oder Suchfunktionalitäten. Wenn ich bspw. in einem Shop bei der Suche nach Digitalkameras nach der Auflösung filtern kann, so wird ja vorausgesetzt, dass ich bereits weiß, welche Auflösung ich haben möchte. Die Meisten Shop-Funktionalitäten sind noch immer so ausgerichtet, dem Kunden das Auffinden des gesuchten Produktes (inkl. Anzeige von Alternativen) sowie die Bestellabwicklung so einfach wie möglich zu machen.

Sich dies zu vergegenwärtigen ist wichtig, um zu verstehen, wie eCommerce bei den klassischen Händlern entstanden ist, aber auch, wie Standardtechnologien entstanden sind und wie eCommerce meist noch immer funktioniert. Vor dem Hintergrund der reinen Bestellabwicklungsfunktion macht es natürlich Sinn, vieles zu standardisieren und Prozessmäßig zu optimieren.

Einige Händler – und dazu gehört auch Neckermann – haben versucht, sich aus dieser reinen Transaktionsorientierung zu befreien und online einen eigenen USP und ein eigenes Profil aufzubauen. Hierfür wurden zahlreiche Beratungsmodule integriert (nicht direkt Produktbezogene emotionale Videos, Virtuelles Model, Farb-/Typberatung mit Anzeige passender Produkte, ja sogar eine eigene Erlebniswelt, um beim Kunden soetwas wie Begeisterung und emotionale Bindung zu wecken). Auf Basis einer eigenentwickelten Shop-Technologie (wie es aktuell alle erfolgreichen reinen Online-Shops, wie amazon, ebay oder auch zalando haben) konnte dem User somit online ein neuartiger Mehrwert geboten werden, der über die reine Transaktions- bzw. Bestellabwicklungsfunktion hinaus geht.

Das Problem bei solchen an die emotionale Ebene eines Kunden gerichteten Maßnahmen ist, dass man sie schlecht oder meist gar nicht messen kann.

Da sich jedoch insbesondere im eCommerce die Meinung verbreitet hat, dass man auf Basis der immanenten Messbarkeit der Abläufe und ausgeführten Verhaltensweisen das Online-Geschäft rein zahlenorientiert steuern könnte, wurde alles nicht Messbare eliminiert (ausgeblendet wird, dass es noch andere Faktoren gibt, die überhaupt erst zu der Kaufentscheidung beitragen). Andere Shops haben erst gar nicht mit nicht Messbaren Dingen angefangen und gleich einfach nur ihre Produkte in ihren Standard-Shop geklatscht.

Man vergaß aber dabei sich zu vergegenwärtigen, dass all das, was emotionale Werte beim Kunden auslöst und somit alles, was zu einem eigenständigen Profil und Differenzierung beiträgt und somit nicht leicht kopierbar ist (sonst wäre die Differenzierung ja schnell dahin) im Wesentlichen auf den gerade Nicht-Messbaren qualitativen und emotionalen Kriterien beruht und auch nicht standardisierbar ist.

Wären rein messbare Kriterien und technologische Funktionalitäten erfolgsentscheidend, dann könnte Microsoft ja schnell Apple kopieren oder Bing könnte Google den Rang ablaufen, oder Otto amazon. Man müsste einfach nur 1:1 kopieren und ggf. mehr Marketing-Geld in die Hand nehmen. Fertig. Aber so einfach ist es nicht. Würde Microsoft alles Sichtbare und Messbare und somit quantifizierbare von Apple kopieren, so würden sie noch immer nicht einen Apple-Fan dazu zu bringen, jetzt einen Windows-PC zu kaufen.

Insofern ist der Segen der Messbarkeit von (Kauf-)Verhaltensprozessen von Usern im Internet und der damit einhergehenden Steuerung durch Kennzahlen auch gleichzeitig deren Fluch, da viele Unternehmen beginnen, das Hirn auszuschalten und sich nur noch auf Zahlen und Messbarkeit konzentrieren, aber nicht darauf, warum Kaufentscheidungen im Gehirn des Kunden überhaupt erst entstehen und warum sich Kunden zu einem Unternehmen mehr hingezogen fühlen als zu einem anderen. Es wird ausgeblendet wie man beim Kunden immer wieder Begeisterung auslösen kann und gerade die emotionalen Punkte, die beim Nutzer letztendlich u.a. Bedarfsweckung und Impulskäufe generieren ansprechen kann.

Diese reine Zahlenorientierung ist ein Relikt der noch immer herrschenden neoklassischen Optimierungs- und Effizienz-Theorie der BWL, der viele Manager/Verwalter und Routine-Orientierte Menschen nacheifern. Unternehmer ticken jedoch anders. Es besteht noch immer ein Wettlauf dahingehend, wer sich neue Modelle und Messkriterien ausgedacht hat. eCommerce läuft heute noch immer ganz im Sinne der „trivialen Maschine“ (Heinz von Förster) ab. Abweichler – und dazu gehörte eine Zeit lang auch Neckermann – wurden zurück trivialisiert (bei der Umstellung auf die Standard-Software wurden dem Kunden über 150 differenzierende Funktionalitäten genommen, da diese nicht im Standard vorhanden waren (gar nicht sein konnten, da sie ja sonst nicht differenzierend vom Wettbewerb wären ;-))

Die Welt ist jedoch einem ständigen Wandel unterworfen und dass somit die Zukunft anders sein wird als die Gegenwart ist klar.

Insofern heißt das für Unternehmen, dass sich die gesamte Organisation und somit auch Bereiche, Positionen, Qualifikationen ständig verändern und sich somit auch Mitarbeiter einem ständigen Wandel und der Weiterentwicklung unterziehen müssen. Das bedeutet aber auch, dass bestimmte Positionen und Unternehmensbereiche irgendwann überfüssig werden.

Die Situation ist im Prinzip ganz einfach:
Entweder man betreibt die schöpferische Zerstörung (Schumpeter) der eigenen Produkte oder Geschäftsmodelle selbst, oder man überlässt es Dritten. Der Wandel kommt so oder so. Es ist nur die Frage, ob ich ihn selbst aktiv gestalte, oder die Gestaltung anderen überlasse, dadurch immer Nachläufer bin und irgendwann nicht mehr Schritt halten kann.

In sich schnell wandelnden Märkten, wozu der Handel im Allgemeinen und der technologiegetriebenen eCommerce im Speziellen zählt, sollte man möglichst derjenige sein, der den Takt vorgibt, da dies einen enormen Zeit- (und somit Kundenbindungs- und auch Profit-) Vorsprung gegenüber den Lemmingen bedeutet. Hierbei bleibt keine Zeit für neoklassisches Optimierungs- und Effizienz-Management der klassischen BWL. MBA/Management/Verwaltung/Routine hat hier nichts zu suchen. Effektivität und fortwährender Wandel ist oberstes Gebot.

Man kann sich nicht auf dem Bestehenden ausruhen und Routine einkehren lassen und hier und da ein wenig optimieren. Das war einmal – bis auf wenige Ausnahmen (z.B. Schokoladen-Markt – ich denke da an Kinderschokolade).

Auch Standard-Technologien sind hier fehl am Platz, da sie einem Differenzierungspotential, Zeit, Flexibilität und das “aktive Selbst in die Hand und Gestalten der Märkte” nehmen. Insofern muss man sich in allen Unternehmensbereichen flexibel halten.

Bereits von Laotse haben wir gelernt, dass das, was auf dem Weg zählt, die Fähigkeit zum Wandel ist:

Weich und zart ist der Mensch bei seiner Geburt,
starr und knöchern, wenn er stirbt.
Fein und biegsam sind die Pflanzen, wenn sie entstehen,
hart und saftlos, wenn sie absterben.

Dies bedeutet nicht nur Flexibilität und fortwährender Wandel, sondern auch stetiges Lernen und Weiterentwicklung – Der gesamten Organisation! Ich sage bewusst Entwicklung, NICHT Wachstum! Ist Wachstum oberstes Gebot (könnte man in dem Fall einem Finanzinvestor wie Sun unterstellen – kenne aber hier keine Details), steht man irgendwann blöd da.

Leider heißt das aber auch: Wie lange kann ich es mir erlauben, eigentlich schon schöpferisch zerstörte Unternehmensbereiche (inkl. deren Mitarbeiter) durchzuschleppen, was u.a. Neckermann und die anderen klassischen Versandhändler versucht haben bzw. die noch übriggebliebenen noch immer versuchen. Beziehungsweise: Gelingt es mir, die Mitarbeiter sugzessive immer wieder in diesem evolutorischen Prozess der Entwicklung des gesamten Unternehmens bzw. des sozialen Systems mit einzubeziehen und “mitzunehmen”, was aber nur gelingt, wenn man als lernender (evolutorischer) Unternehmer denkt und somit den Wandel im Unternehmen fortwährend, also stetig und evolutorisch betreibt was auch bedeutet, dass man alte Bereiche langsam absterben lässt (damit man es nicht irgendwann radikal eh machen muss).

Es funktioniert nicht, wenn man den alten Bereich einfach bestehen lässt und einen vollkommen neuen zukuntforientierten daneben aufbaut, die Mitarbeiter aus den alten Bereichen aber nicht langsam in die neuen überführt und somit nach und nach die alten Bereiche abbaut. Der Konflikt und das Problem ist vorprogrammiert. Es kommt so zwangsläufig irgendwann zu einer Situation, dass dann auf einmal ein nicht mehr weiter zu haltender veralteter und schöpferisch zerstörter Bereich da steht und eine Vielzahl von Mitarbeitern entlassen werden müssen.

Diese Situationen kommen ja nicht von heute auf morgen, sondern sind immer und überall absehbare, evolutorisch und einem fortwährenden Wandel geschuldete Geschehnisse – in jedem Unternehmen, in allen Märkten (in manchen etwas langsamer als in anderen) und zu jeder Zeit.

Langsam rächt sich, was man in der Vergangenheit – beim Übergang vom Katalog- zum Online-Shopping – versäumt hat. Die klassischen Versandhändler scheitern der Reihe nach, da sie einfach aus der ursprünglichen Bestellabwicklungsfunktion des Internets abgeleitet noch immer einfach ihre Produkte ins Netz klatschen und sich nicht weiterentwickelt, sondern lediglich die Prozesse optimiert haben. Beim Übergang zum Online-Shopping hätte sich das Online-Shopping von der reinen Bestellabwicklungs- und Transaktionsfunktion frühzeitig emanzipieren und weiterentwickeln müssen. Wobei viele Händler dieses Versäumnis sich bis heute nicht eingestehen wollen und diese Behauptung sicher weit von sich weisen.

Zu Zeiten des Katalogblätterns/Stöbern konnte man, als die Kunden das noch gemacht haben, wenigstens Impulskäufe generieren und somit den größeren Anteil des Umsatzes (den Bedarfsweckungsumsatz) erzielen (Club-Shopping aber auch Teleshopping sowie die Aktionswochen bei Aldi und Tchibo funktioniert bspw. fast ausschließlich nach diesem Prinzip indem sie verkaufen, was zu Spontankäufen animiert und die Leute Dinge kaufen, von denen sie vorher noch nicht wussten, dass sie sie brauchen oder kaufen werden). Die Menschen haben ja fast alles, was sie brauchen. Spannend ist somit doch der zusätzliche Bereich, d.h. die Kunden dazu zu bewegen, nicht nur ihren Ersatzbedarf zu decken (was dann meist Preisorientiert funktioniert), sondern eben genau die User dazu zu bewegen etwas zu kaufen, von dem sie vorher noch nicht wussten, dass sie es brauchen. Heute ist jeder Kunde online und keiner will mehr im Katalog blättern. Die ursprüngliche Katalog-Funktion wurde bislang von keinem klassischen Versandhändler adäquat onlinefähig gemacht. Fast kein Online-Shop lädt noch immer zum Stöbern ein. Die Onlineshops (insbes. der klassischen Versandhändler) sind noch immer meist nichts weiter als reine Transaktionsplattformen – ohne USP, ohne Profil, somit ohne Marke und Fans. Die Kunden müssen weiterhin schon wissen, was sie brauchen – reine Bedarfsdeckung. Bei solch einer Strategie zählt nur noch das Marketing-Budget, der Preis und Rabatt – insbesondere, wenn man (besonders als Plattform) nur das hat, was andere auch haben. Da hilft auch kein Tagesschnäppchen, um damit Impulskäufe generieren zu wollen. Man ist austauschbar und eigentlich überflüssig…

Daher bin ich auch seit langem der festen Überzeugung, dass reine Transaktionsplattformen keine auf Dauer funktionierende Konzepte bzw. Geschäftsmodelle sind. Das Problem an der Sache ist jedoch, dass sich neuere Konzepte in Deutschland bei der Finanzierung schwer tun, da VCs in der Regel auch meist an Messbarkeit und rein triviale Transaktionskonzepte glauben.

 

eCommerce-Deutschland: Noch immer nur Bedarfsdeckung

Ausgangslage ist eigentlich ein alter Hut: Die Märkte sind gesättigt

Es geht daher um die schon alte Floskel Bedarfsdeckung anstatt Bedarfsdeckung, aber noch immer betreibt fast jeder Shop nur Bedarfsdeckung.

Handel (egal ob online oder offline) funktioniert ja seit einigen Jahren eher durch Bedarfsweckung: Haben-Will-Faktor, Impulskäufe, Kaufen, was man eigentlich nicht braucht, etc. Online-Shops, Plattformen etc. mit Zukunft sollten sich daher darauf konzentrieren, da es hier das höchste Maß an Differenzierungsmöglichkeiten, Aufbau von Wettbewerbshürden und dem Entzug von Preisdruck gibt.

Aktuell erfolgreiche Geschäftsmodelle im Club- und Live-Shopping-Bereich nutzen dies ja, jedoch nur mit dem alleinigen Fokus auf „Preis“. Spezialversender waren auch erfolgreich, wenn sie sich einem bestimmten Thema gewidmet haben – kommen aber auch immer mehr in Schwierigkeiten, wenn Transaktionsorientierung und nicht Markenbildung und Kundenbindung im Mittelpunkt steht.

Fast alle Online-Shops sind derzeit noch immer Bedarfsdeckungs-Shops, d.h. reine Transaktionsshops. Wenn der Kunde bereits weiss, was er will (Ersatzbedarf oder konkreter Bedarf), dann kauft er dort, wo er bislang gute Erfahrungen gemacht hat und weiss, dass es dort zudem einigermaßen preiswert ist: The amazon-Way.
In diesem Bereich gibt es nicht viel Platz für transaktionsorientierte Händler bzw. Plattformen, denn die Differenzierungsmöglichkeiten sind begrenzt. Zudem ist dieses Segment extrem wettbewerbsintensiv (einfach und schnell kopierbar) und preisaggressiv. Kaufentscheidungen laufen hier zudem meist rational ab.

Bedarfsweckungsshops hingegen sind eigene Marken bzw. Storebrands, die nicht rein transaktionsorientiert agieren. Es geht um Inszenierung der Produkte sowie die damit verbundene Story, um den Need-Faktor zu stärken: “Wow, das brauche ich und will es sofort haben”. Es geht weniger um gezieltes Kaufen (Nicht: Ich brauche einen Topf und schaue deshalb mal bei Quelle, Otto oder Neckermann vorbei), sondern: „Eigentlich habe ich ja noch ein funktionierendes iPhone, aber dieses Neue brauche ich umbedingt“: The Apple-Way
Verkaufsfördernde Dinge, wie künstliche Verknappung, Preisreduzierungen etc. sind hier nicht die wirklichen Verkaufsargumente (sollten auch in Bezug auf die Markenbildung auch nur ganz gezielt eingesetzt werden), sondern wirken hier „lediglich“ als Verstärker. Kernelement und Kompetenz ist die Umsetzung des “das brauche ich”-Faktors. Bei diesen Kaufentscheidungen steht die emotionale Komponente im Vordergrund. Es geht verstärkt um Story-Telling und nicht direkt verkaufen.